第4版(地方新闻·视点)
专栏：视点
广告业期盼新姿态
本报记者 马立诚
编者按：改革开放以来，我国的广告业迅猛发展，已经成为一个初具规模的市场推广产业。广告与经济发展和人民群众生活的关系日益密切，是经济发展和文化发展的一个交汇点。本期《视点》就我国广告业的发展情况作一简要回顾，并对有关问题作了一些探讨。目的是使广告业逐步完善法制体系，深化各项改革，提高服务水平，推进社会主义精神文明建设，形成一个公平、有序的广告市场环境，从而更好地适应社会主义市场经济发展的要求。
买方市场形成的标志
我国广告业是从1979年发展起来的。在这之前，广告业还是人们感到陌生的行业，当时全国经营广告业务的单位不到10家。报社、电台、电视台不经营广告。人们走在街上见到的大都是语录牌。所以，当一家大报在1979年登出第一个消费品广告时，很多人惊异不止：“报纸怎么能登商业广告呢？”
20年来，随着改革开放的深入和人们观念的更新，广告业发展很快。特别是1992年党的十四大确立了社会主义市场经济目标模式之后，社会上广告需求迅猛增长，广告业也进入加速发展的新时期。广告是市场经济的产物，广告业发展状况是衡量一个国家市场化程度的重要标志。一个国家的广告经营额既反映消费者富裕程度，也反映消费者在市场中的地位。在某种意义上说，它是买方市场形成的标志。
到1997年，全国广告经营单位有5．7万家，广告从业人员54．5万人，广告经营额达462亿元。全国已经形成北京、上海、广东三大广告经营中心，建立了中国广告联合总公司和中国外贸广告企业群体这两个实力较强的国有广告集团，其中包括100多家大型综合广告公司。这两大集团经营额占我国广告经营总额的1／3。
对北京、上海、南京三地的调查表明，92．5％的被访者能够在两秒钟内说出一两句广告词，有些广告词甚至是非常冷僻的。它印证了这样一个事实：广告正以强大的力量进入每个人的视野。
不仅广告的数量飞速增长，质量也有了大幅提高。1979年，广告刚刚在电视上出现时，有些人讥讽说：“产品照片加经理照片再加上干喊几声。”现在，人们对广告刮目相看了。广告的创作构思、表现形式、制作技巧、服务水平等方面都有了较大提高，涌现出不少人们爱看、效益显著的广告作品。
15年增长26倍
90年代初，“康师傅”方便面一上市，就同时在中央电视台黄金时段每晚露面8次。那可爱的康师傅卡通人和“好吃看得见”的广告语，如同“挡不住的诱惑”，把千千万万家庭主妇的脚步引到店里。热销的结果，居然在一段时间内“好吃买不到”。“康师傅”能取得占领市场份额31．56％的成绩，与广告的功劳分不开。
随着经济的不断发展，越来越多的企业及商品、服务进入市场，导致了对广告需求激增。说到底，做广告是一个少投入高产出的有利之举。虽然不同国家有不同的情况，但是在广告上投入1元钱，会收入几倍的回报则是常事。所以发达国家的广告业特别兴旺，就在于人们懂得这个道理，舍得大笔投入。
“好酒不怕巷子深”不足为训了。特别是在卖方市场向买方市场转变的今天，企业生产首先要考虑开拓市场，这就离不开各种形式的广告。
从消费者一面来看，恐怕也很难接受未经任何广告宣传默默上市的商品。特别是与老百姓生活密切相关的很多商品，不论是化妆品、食品、清洁剂，还是电器、饮料、保健品，人们都要参考广告。从来没听说的陌生产品，一般是不肯贸然掏钱购买的。就连看电影，也要先看媒体的广告介绍或片花广告才作决定。
《羊城晚报》最近发表一篇文章说：“客观地说，今天我们已离不开广告，倘使广告在一夜之间消失殆尽，习惯了繁华的我们定会在刹那间感到某种逼人的寂寥与失落——世界似乎一下子苍凉了许多。没有广告的支撑，我们将变得闭塞而干涸。”
的确如此，广告在扩大生产、促进流通、指导消费、繁荣经济、方便群众和发展国际贸易方面正在发挥越来越大的作用，已经成为国民经济不可缺少的行业。改革开放以来，我国广告业增长速度一般比同期国民经济增长速度高出4倍到6倍。到1996年，全国广告营业额占国内生产总值的比重，已从1981年的0．02％增长到0．53％。15年时间增长26倍。据业内人士估计，这个高速度，还可以保持10年到20年。
作为一种文化形式，广告也为人们增长知识、开阔眼界、树立良好的道德观念作出了贡献。近年来大量问世的公益广告，以不同类型的内容和形式，传播社会主义精神文明，受到各界人士广泛欢迎。
“想说爱你不容易”
这句话是某报有关广告的一篇报道的标题，反映了消费者对广告的复杂心态。
有的广告确实令人反感，为害最烈的是虚假广告。
某地一新建刚几年的酒厂在广告中杜撰该厂的酒“产于清代，受到代代帝王青睐”，还胡诌当年红军长征经过此地，喝了该厂的酒“才打了胜仗”。
消费者不会忘记：1993年，“大豆料种灵”的虚假广告，直接危害了东北许多地方的农业生产，使农民哭天无泪。1994年，一种被称为“换肤霜”的虚假广告，在北京造成多起消费者面容被损毁。1995年，深圳一家公司在不具备招生条件的情况下，在报上刊发广告进行收费招生，谎称学生毕业后可获“国家承认的大专毕业证书”，骗取了110多万元学费。1996年，一则“纪念金表”的虚假广告使全国上万名消费者蒙受经济损失。
这些虚假广告都受到了严肃惩处。为了从根本上解决问题，由国家工商局牵头，依据《广告法》，建立了事前、事中、事后三段式管理模式。目前，全国共有6万名广告审查员在广告经营和发布单位工作，依法对广告进行事前审查。与此同时，一个遍及全国的广告监测网已经铺开，对报刊广告进行跟踪监测。15个省市区也陆续建立了相应的广告监测制度。大的违法广告一旦露头就会及时发现处理。即使偶尔有虚假广告漏网而出，最后一关事后惩处也绝不客气。
经过努力，虚假广告发案率大幅下降。当然，虚假广告制造者也在变换花样。比如，用不知什么地方得来的“大奖”之类欺骗消费者；或者只说赞美产品的话而隐去不利的事实，用“合法的谎言”使公众在不知不觉中受到欺骗等等。
对此，我国工商管理部门的态度是十分明确的：虚假广告以及夸大不实的广告败坏社会风气，必须从严整治，加以清除。
种种缺憾
社会各界提出的另一个问题是广告创意和制作水平有待提高。
有些广告词不生动，缺乏感染力，功利目的过于直白。
有的广告氛围不够，缺乏内涵。有的简直是噪音的集合。
有的企业在产品质量上下功夫不够，热衷于拉名人做广告以广招徕。有的名人广告做得好，相得益彰。有的名人广告就很一般。
有的公益广告只是古诗词的抄写，有如把字帖搬到街上，效果就打折扣。
有的广告格调不高，不符合社会主义精神文明建设的要求，不但不能给人以健康的美的享受，反而产生了一些负面影响。对此，广告主、广告经营和发布单位都应切实注意，严格把关。
通过各种类型和不同规模的广告评选活动，一些优秀的广告精品脱颖而出，正在发挥示范作用。外国一些广告制作经验也通过日益扩大的广告交流活动传播进来，给我们以启发。相信我们的广告会越做越好。
业内人士如是说
以上说的多是受众方面的感受。业内人士如何看呢？
首先，是广告定位问题。国家工商局广告监督司司长郑和平认为，我们的广告主（企业）、广告经营单位对广告的理解有点窄。他说，广告决不仅是推销产品。广告应该包括更广的内容，它是市场推广行业，包括公关、广告、策划和直销四个方面的整合服务。也就是说，广告应该是全面帮助企业做市场。目前，一部分企业对于广告只是局限于“促销”的直线思维，缺乏综合性考虑和策划。比如，怎样长久地树立企业和产品的形象就考虑较少。因此，很多企业更重视扩大生产，在这方面投资多，而在全面开发市场方面认识不足，投资少，这就影响了广告业的发展。
当然，多数广告经营单位目前也难以完成四个方面的整合服务。我国广告业规模小。目前全国广告业年营业额还不如美国通联广告公司一家的年营业额（该公司年收入100多亿美元）。
另外是广告公司整体素质有待提高。广告公司虽然多，但具备全面代理广告能力并有一定实力的也就100多家。广告科研力量薄弱，专门人才不足也是一个制约。广告人多是半路改行的，边干边学。在一次广告协会组织的联谊会上，主持人提出一个问题：“什么是广告？”在座的一些广告公司老总竟然答不上来。
广告代理制是社会分工对广告资源配置的客观要求，也是发达国家的广告经营体制。目前我国这一经营体制尚未形成。企业直接找媒体，或者媒体自办广告公司的情况很多，客观上助长了不正当竞争，如：一些媒体实行垄断的暴利价格；大量小广告公司和较小的媒介靠支付大额回扣拉广告；广告主利用广告贬低竞争对手；违法广告的比率还比较高，等等。这些问题危害了广告业健康发展，必须加以解决。
在改革中求发展
首先要依照十五大提出的依法治国的精神，加强广告法制建设，增强依法行政、依法监督的能力。改革开放以来，我国在广告立法方面做了大量工作，但只是形成了初步的法律框架。今后，要在这个基础上，进一步修改完善，建立现代化的规范广告市场的法规制度，加强监管系统的建设，促进广告代理制，消除不正当竞争，保障广告业沿着法制轨道健康、有序地发展。
国有广告企业要进一步深化体制改革。目前有些国有广告企业经营方法还受计划经济体制影响，没有充分进入市场，其结果是，一些具有现代广告观念、有能力的中青年人才很难施展身手，“跳槽”现象比较严重。解决问题的根本出路在于改革。要依照十五大精神，探索国有企业改革的不同方式，特别是要从体制改革入手，尝试采用股份制、股份合作制、中外合资、部分出售等不同的方式，解决企业活力问题和人才开发问题，这样才能大大增强效益。
广告业是知识密集、技术密集、人才密集的产业。除了要加强专业人才培养，抓紧现有人员培训，提高人员素质和整体服务水平之外，还应解放思想，进一步扩大开放，更多更好地利用国外资金、技术，支持国内广告公司与国外著名广告公司的合资与合作。这样做的目的，是为了在高起点上借鉴先进的经营管理经验，少走弯路。
我们盼望着，广告业经历一个新的发展阶段之后，将会以崭新的姿态出现在人们面前。
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专栏：头条竞赛
双向选择 保底安置
珠海开设“退伍兵专项劳务市场”
本报珠海4月11日电 记者赵京安报道：昨天，195名陆、海、空三军退伍战士带着新奇的目光走进珠海市政府专设的“退伍士兵专项劳务市场”，接受用人单位的选择，同样也为自己选择可心的工作岗位。在场的广东省民政厅安置处长李模阶说，这是珠海市对退伍士兵安置办法的新探索，在广东还是第一家。
珠海市根据“供需见面、双向选择”的原则开设的这一专项劳务市场，具有政府行政调控的特点，用人单位带着政府下达的安置指标进入市场设点招聘，退役士兵持退役证进入市场作双向选择。此次安置实行“保底安置”，在市场上未能被选中的退伍士兵，由安置部门一次性安置，不得拒收和不服从分配。
25岁的四川籍退伍兵严祥兵胸佩军功章进入市场，经一番应试，当场有烟草专卖局等3家单位选上了他。他高兴地说，这种安置方式好，像是一场“自由恋爱”。
记者了解到，在这为期一天的劳务市场招聘中，有102家用人单位入市，基本达成用人落实意向138人，占全部应聘人的70％。有两家独资、私营企业没有政府安置指标，也进入市场招聘到了满意的用工对象。
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专栏：头条竞赛
面向全国 广招贤才
杭州公开选拔部分副局级干部
本报杭州4月11日电 记者袁亚平报道：中共杭州市委日前正式宣布，面向全国副省级以上城市，公开选拔部分市级机关副局级领导干部。
为进一步加快干部制度改革步伐，拓宽知人选人的渠道，杭州市委决定，市计划委员会副主任、市科学技术委员会副主任、市环境保护局副局长、市文化局副局长等4个正处级职位，面向北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、沈阳、成都、南京、哈尔滨、西安、长春、济南、大连、青岛、深圳、厦门、宁波18个副省级以上城市公开选拔。
杭州市为这次公开选拔制定了一系列具体和严格的条件：应试者年龄在45周岁以下，担任党政机关副处级以上领导职务和大中型企业的领导干部，具有硕士研究生以上文化程度。
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专栏：
武汉市拒绝非法传销
20多家公司停业 5万余人返乡
本报武汉4月11日电 截至4月8日，曾在武汉市喧嚣一时的20多个传销公司统统停业；昔日闹哄哄的60多个传销课堂全部“下课”；5万多外地传销人员怀着复杂的心情踏上归途。
此前，武汉市先后注册的传销公司有24家，都存在超范围非法经营的现象，还有10余家没有注册。外地来汉从事传销者多达5万余人。这些外来人员在市内发展不到“下线”，不少人将亲友骗至武汉，自己则从中渔利。如此恶性循环，传销大军成几何级数发展。
非法传销活动搅乱了经济秩序。本来价值600多元的“福田牌氧气健康机”，几经“传销”变成3900元；培训费用漫天要价却从不开任何收据；动辄万人集会极易形成群体事件。仅去年第四季度，武汉警方就接到涉及传销的报警308起。从3月23日开始，武汉公安民警和工商干部走上街头，对传销人员晓之以理，规劝其自动退出传销活动。4月5日，武汉市最大的传销公司——新田公司宣布停业。其他传销公司开始清退货款，传销人员纷纷离汉返乡。
（龚达发 陈骥 张自平）
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专栏：
适应在岗在学人员就医需求
“双休日门诊”火津门
本报天津4月11日电 时下，“看医生”成为天津市民双休日闲暇时间的一项选择。截至今天，天津已有滨江医院、中医药研究院附属医院、眼科医院、肺科医院等20多所市级医院开设了“双休日门诊”，做到随时有门诊，患者随时就医。天津儿童医院的“双休日门诊”，从50年代的周日门诊延续而来，40多个春秋寒暑深受孩子和家长们的赞誉。
以治疗肛肠科疾病为特色的滨江医院从1996年4月开设双休日专家义诊，由20多位副主任医师以上的专家和技术骨干出诊。截至今天已接诊12万多人次，门诊量一般600人次，多至1000人次，是日常门诊量的2到3倍。采访中，不少患者主动围上记者，赞扬这些“大专家”态度和蔼、医术精到。党委书记杨自付介绍说，两年来，义诊仅免收挂号费就为患者节约了30多万元的支出，医院的经济效益也成倍增加。
据天津中医药研究院附属医院的问卷调查，患者利用双休日看病主要原因是：29％的患者为学生，为了不影响平日在校上课；26％的患者在企业上班，为了不因平时告假看病而影响收入；23％的患者在事业单位，工作日难以请假；15％的患者为老人或幼儿，需要歇公休日的家属陪伴诊治。这家医院从今年3月14日打破事业单位工作制，周六周日照常开诊，行政、后勤部门全员上岗，配合临床。运行四周，结果比平常的门诊量增加一倍多。（陈杰 李送今）
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专栏：现场目击
仓盈粮丰说喜忧
本报记者 戴鹏
4月中旬的豫南，正是小麦秀穗时节。在有“豫南粮仓”之称的邓州驱车百里，只见麦田一望无涯，绿色接天。“50天内要没大的灾害，保准又是一个大丰收。”路边的农民都这么说。
早在1958年，邓州市上交商品粮小麦就突破了亿斤大关。30多年间累计贡献商品小麦近25亿公斤。1995年以来，小麦产量每年增加5000多万公斤，去年总产达到5．5亿公斤，结果仓满库盈，要是今年150万亩小麦再增产五六千万公斤，将怎么收存？如何销售？邓州市的“粮倌”们喜中有忧。
10日上午，记者来到位于邓州市西郊的国家储备仓库。这是一个占地300多亩的大型仓库，25座拱顶长方体的砖混大库三列排开，宛如城堡，6000多万公斤小麦在里面已沉睡了10年有余。一座约有5层楼高，存量达600万公斤的露天巨型粮垛，整个地被油布包裹着，像一座绿色的“金字塔”。火车专用线上，没有一节车皮。站台中转库的大门敞开着，可见装成麻袋的小麦一直码到了屋顶。
粮食局长陈光勋是个有30多年经验的“老粮倌”。他说，全市仓库总容量2．7亿公斤，在县级市中算是大的，但受计划制约，只许保存，不能自主运销，结果历年各种专储粮压库近2亿公斤，加上按计划本应调出，但遭拒收的3000多万公斤定购粮以及别的粮种占压库容2．6亿公斤，每年花掉仓储费3000万元。有的特种储备粮已存放12年，长期超期存放压库。每年地方政府得贴付270多万元的仓储费用。他认为，今年小麦入库前，纵使再努力，顶多能腾出3000万公斤的库容。就是说，今年应收入库的近3亿公斤小麦都得露天堆放，再摆“金字塔”阵。
问题不仅在于库容是否够用，还在于“计划”把不该死滞的流通渠道堵死了。其实，小麦的市场需求并不小，“老粮倌”说着，带记者参观了他们系统自办的5万吨面粉厂和10万吨饲料厂。
这两家计划外的加工厂呈现繁忙景象。来拉面粉、挂面和混合饲料的车辆排起长队，它们拉走的粮食产品大都销往外地外省，一定程度上缓解了库容的压力。陈光勋认为，在计划经济中形成的粮食存储系统要进行改革。库存小麦的确需要储量计划，但应该做到科学决策，合理流动，充分释放小麦的商品属性，才能解开粮食仓储难、运销难这道怪题。
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专栏：
甘肃漳县拍卖荒山
一农民购地一万四千亩
本报兰州4月11日电 记者陈伟光报道：甘肃漳县正在着手用两年时间拍卖180万亩“四荒”地。农民蔡含真花了14万元，购得1．4万亩荒地60年的使用权，一时远近闻名。
蔡含真原是漳县金钟乡农民，80年代初迁居陇西县。近几年，他每次回乡探亲，看到昔日的大片森林被砍伐殆尽，漳河干涸断流，禁不住伤心流泪。他得知漳县拍卖“四荒”地，立即赶回家乡，以每亩10元的价格购地1．4万亩。他打算用10年左右的时间绿化1．4万亩荒地，“还漳河以清流”！
漳县拍卖“四荒”地时允许跨区域购买，面积不受限制，着眼于把农民脱贫与生态环境治理相结合，努力做到3个“70％”：70％的农户参与购买；70％的“四荒”地售出；3年内荒地治理程度达到70％。尚未解决温饱的困难户可在8年内分期分批付清款额。“四荒”地的拍卖价为每亩15元、10元、5元三等；拍卖收入实行乡管村用。对三年内不进行治理、或治理程度达不到30％的，收回产权重新拍卖。
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入春以来，山西省原平市组织技术人员到田间地头，为农民传科技送信息。图为市委书记陈森正向赵村农民讲解果树栽培技术。赵春晓摄
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北京市人口保持低增长
本报北京4月11日讯 记者颜世贵报道：据北京市人口抽样调查统计结果：1997年北京全市人口出生率为7．91‰，比1992年下降1．31个千分点；自然增长率为1．89‰，比1992年下降1．22个千分点。而国家下达给北京市1997年的人口出生率为9．37‰，自然增长率为4．05‰。北京市户籍人口1997年出生8．14万人，出生率为7．51‰，自然增长率为1．42‰，表明北京市保持了低出生、低死亡、低增长的现代人口再生产类型。
抽样调查结果还说明，北京市计划生育面临很大压力：人口增长的绝对数及常住人口总量规模依然较大，人口与经济发展、与环境保护之间的矛盾突出，仍需全社会的关注。
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专栏：
千条中小河流断水
吉林旱情仍在发展
本报长春4月11日电 记者张玉来报道：入春以来吉林省持续高温干旱，出现历史上罕见的旱情，目前呈持续扩大之势。
吉林省农业厅负责人介绍，目前全省春旱面积达4161万亩，其中旱田缺墒面积3761万亩。全省60个县（市、区）有40多个受到春旱威胁，严重干旱的县有26个。据中西部28个墒情点实测，目前旱田耕层土壤含水量均在15％以下，干土层达50至120厘米。
全省以灌溉为主的9座大型水库、76座中型水库蓄水目前仅为19亿立方米，比历年同期少43％，2／3小型水库塘坝处于死库容以下，已干涸1800多座。1600多条中小河流，断流或基本断流的达60％以上。近60％的稻田缺水。
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四川“老鼠啤酒”事件真相大白
本报成都4月11日电 记者刘裕国报道：一桩罕见的以敲诈勒索为目的的“老鼠啤酒”事件，日前在四川什邡县人民法院的宣判声中真相大白。主谋者伍忠田被判处有期徒刑5年。
四川眉山县农民伍忠田以蓝剑啤酒瓶内有老鼠为由，投诉到当地消费者协会，向蓝剑啤酒集团索赔30万元。蓝剑集团调查组在公安机关的协助下，确认老鼠是啤酒出厂后才装进去的。公安机关还发现此前伍忠田以类似手段向新都县五星啤酒厂敲诈4万元。