第10版(经济专页)
专栏：
从战略角度推进企业兼并
李克穆
近些年来，企业破产工作取得了一定的进展，但也遇到了一些难题：一是债务损失大，特别是大量银行贷款无望收回；二是破产企业的设备厂房大都陈旧过时，拍卖清偿困难；三是待业职工安置困难重重，社会问题比较尖锐。
相比较而言，兼并的方式被越来越多的企业采纳。兼并不可能代替破产，兼并本身也存在种种亟待完善和解决的问题。然而现实表明兼并是一种使濒临破产企业摆脱困境的切实可行的办法，同时也是企业扩张，获取规模效益的一条捷径。回顾近十年企业兼并的过程，当前应从战略角度看待企业兼并，从宏观上对其加以有力的引导和推进，以此为契机，加速建立现代企业制度的进程。
兼并在我国建立现代企业制度过程中的战略意义
首先应明确一点：兼并是经济不断发达的产物，不是经济萧条的反映；兼并不是落后和衰退企业的归宿，而是企业摆脱落后和衰退的起点；兼并使劣势企业获得一个重组的机会，促其振兴，同时使优势企业获得扩张的机会，促其取得规模效益。
国内外企业发展的若干例证表明，兼并是企业发展过程中的一把“万能钥匙”，它既可以打开兼并双方的通道，使其相互沟通，自行结合，又可以打开政府、行业主管部门与兼并双方的通道，使政府能够在兼并过程中发挥引导和促进作用。
当前，对于政府和企业来说，组织和实行兼并活动都是具有战略意义的：（１）通过兼并，对整个国民经济的产业结构、生产布局、生产规模进行机动性调整。不是仅仅用兼并解决一个个企业的具体问题，而是从全局和长远考虑，利用兼并这一有力的手段，理顺和解决若干相关企业中的某些陈年结症，做到既解决了具体问题，又有利于一批企业甚至整个行业的长远发展。（２）以兼并来避免或减少实施企业破产可能形成的巨额债务损失。目前银行信贷资金存量中呆滞资金数额巨大，而信贷资金大部分来自居民储蓄。如破产带来的贷款损失过大，势必给国家带来巨额损失。从另一方面讲，企业如维持现状不破产，银行也只有一笔呆帐。兼并则可以较好地解决这一难题，兼并方可接转信贷债务，使还贷有望。（３）用兼并手段加速扭转和解决企业亏损问题。政府和行业主管部门可对兼并双方进行引导，帮助他们进行合理的结合。这一引导可在企业出现亏损、有倒闭迹象时就着手。（４）通过兼并走出一条加速企业扩大规模，向集团化发展的新路子。兼并企业比新建企业时效快、资金省、效益高，能够有效地促使企业适应市场变化，获取规模效益。（５）推动有限的资金资产尽早进入有生命力的企业，使资源配置合理化，减少国有资产因闲置或无效使用造成的流失。（６）对兼并方来说，兼并也是一种投资方式，而且往往是战略性的投资方式。一些兼并可能是一次飞跃式发展的良机，抓住机会就会在竞争中获胜。大规模的兼并需要审时度势地进行。国内外许多成功的企业，都是依靠把握住时机，大刀阔斧地进行兼并起家的。一些效益好的企业，出于某种考虑主动要求被兼并，往往也是明智的抉择。
几点建议
一、尽快使企业兼并活动进一步规范化。由于我国企业兼并活动尚有若干不完善之处，如兼并程序、兼并市场和兼并管理都不够规范，有时并不复杂的兼并一拖就是一二年。不规范化的后果必然导致矛盾丛生，兼方案难以操作。应尽快对兼并的程序、资产评估、人员安置等做出更为规范详实的规定。由于兼并内容广泛，新情况层出不穷，目前不宜制订《企业兼并法》。兼并关键是规范化。
二、政府应充分发挥宏观指导作用，通过兼并改变亏损企业不死不活的状况。在我国，兼并分为有偿兼并（购买、控股、承担债务）和无偿兼并（行政划转）。针对当前部分国有企业亏损严重的状况，各级政府对有偿和无偿的兼并活动都应进行适度干预（并非“拉郎配”），充分发挥宏观指导作用，使企业在兼并中能够做出有利于总体生产布局的兼并方案。在生产规模、产品方向、生产能力等方面都趋于合理，即达到“有效重组”，从根本上改变亏损企业不死不活的状况。任何规模的企业都可能相互兼并。对于小企业之间的兼并和小企业对较大企业的兼并，尤其需要慎重审核，防止出现兼并后难以为继，兼并企业垮台的局面。如前所述，一些效益好的企业，也可以自求被兼并。被兼并方不仅仅是那些面临破产的企业，还可以是情况一般或效益较好的企业。这是兼并不同于破产的一个突出的特点。
三、国家对兼并活动应进一步加强政策支持。为促进企业兼并的正常进行，国家最近已作出兼并方承担贷款债务可在还贷时间和利息方面享有优惠的决定。这是对兼并工作的有力支持。在此基础上，还可考虑对效果好、影响大的兼并给予新的贷款支持。国际上用银行贷款支持兼并已成为一项贷款战略。对于为国家承担重任的大型兼并企业，国家可考虑在财力、税费等方面给予适当的政策性支持。也可考虑将其列为现代企业制度试点企业，以此加强对兼并企业的考察和研究，这对于建立现代企业制度是具有现实意义的。
四、兼并与破产应相互呼应，有序推进。鉴于我国国情的特殊性，尽管存在大量待破产企业，但尚不宜大规模地实施企业破产，而较为放手地进行企业兼并的做法是可以考虑的。这里需强调一点：兼并不是行善事，被兼并方应是有一定价值的企业。换言之，兼并方要有合理的动机。这些动机可能是：利于扩张、取得一个项目的生产权或经销权、占有一块土地等。如果一家国有大企业兼并一家无价值的、完全应破产的企业，那么等于背上了一个包袱（实际上还是国家背着）。到头来，很可能小企业没救活，大企业也累死了。这种现象在兼并中应加以避免。对于那些无可挽救的企业，要坚定地实行破产。从本质上讲，破产和兼并都是优胜劣汰的手段，只是程度和方式不同。兼并和破产相互呼应，有利于充分有效地发挥两者的作用。（作者为国务院发展研究中心经济情报中心主任）
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专栏：
调整政策搭配改善宏观调控
张新泽
产业结构失调，经济发展大起大落，是困扰我国经济运行的两大难题。多年的实践要求我们，在积极推进经济体制改革的同时，分析财政政策和货币政策实施状况，研究改进两者的搭配。
社会资金分散超前，产业结构失调
总结改革开放以来宏观调控的经验教训，主要问题是资金分散超前于经济机构变化，财政政策弱化。其后果之一是产业政策难以贯彻，结构失调严重。
十几年来，我国分配格局发生了变化。随着财政收入渠道趋于狭窄，其支配的财力相对下降，中央财政支配的资金比例下降更快。然而财政非生产性支出呈刚性增长，生产性支出年均实际增长不足２％，１９９３年财政经济建设费支出仅占国内生产总值的６．８％，其中中央份额更少。即使将部分属国家计划严格管理的固定资产贷款（现多已划归政策性银行）计算在内，中央直接支配的财力也很少，与经济发展总规模不相称。
由于分配格局发生变化，使企业和居民家庭收入份额增加，银行资金来源骤增，因而从银行流出的资金量变大。据统计，包括银行在内的全国金融机构的贷款增加额，１９７８年占国内生产总值５．３％，１９９４年达到１６％。
由信贷资金性质决定，贷款放出后必须收回，还要带回利息收入，因而信贷资金更重视微观和短期效益。贷款决策者是千千万万银行基层机构的行长和信贷员，这种地位决定他们难以站在全国角度运用贷款调整结构。地方政府管经济、求发展、上项目愿望强烈，且银行约束软化，因此地方政府不只支配当地财政资金，还要把银行当“第二财政”，支配一部分信贷资金；在现行体制下地方政府可做投资决策，但不承担投资风险，更增加了投资的盲目性。
目前市场还不能进行有效资源配置。多年来，社会资金分散超前形成的重货币、轻财政调控方式，必然加重经济结构失调。一是基础产业难以加强，总水平难以提高；二是重复建设项目多，已经和正在给国家造成巨大浪费。
社会资金分散，难以保障经济平稳运行
十几年来，我国经济周期呈几次大上大下变化。我们可以从体制上寻找经济运行波幅大的原因，但更应注意重货币、轻财政的宏观政策搭配不完全适应现行体制，对经济调控的问题乏力。
我国近年周期性经济波动直接的主要动因是固定投资变化。因此，调控宏观经济，关键是将投资保持在一个理想的波动幅度内。但几个经济周期未能做到这一点。
每当经济运行到复苏后、繁荣阶段时，由于经济和政策条件宽松，地方政府和企业投资热情增高，努力增加投入；资金运动趋于活跃，为寻求利润，被“引诱”流向预期回报率高的地区和行业。这个阶段经济运行中的主要问题往往是除了重复建设项目多之外，还表现为投资规模逐渐膨胀。这需要实行抑制投资的宏观经济政策。但中央支配的资金数量小，难以影响投资总量。固定资产投资大上、经济过热增长似乎每次都成为必然。
每当经济运行到调整后、低谷阶段时，国家实行紧缩政策多运用经济和行政办法，主要控制投资增长。当调控达到一定程度后，出现需求不足，产品积压，货款拖欠，社会资金（资本）周转受阻，企业资金叫紧。但是中央支配资金少，手段不足，又担心投资反弹，因而宏观改革不能自如运用投资调节需求，理顺社会资金运转。这个阶段投资增幅较大下降，但超量货币大量积累。在现行体制下企业自担风险能力差，无论经济效益好坏，都要求国家把自己的企业包下来。于是国家往往通过银行注入流动资金贷款，维持企业运转。此时显示出结构失调形成的长线企业资金需求压力。但是单纯注入流动资金不能解决社会资金周转问题，企业还是难摆脱困境，便出现资金的反复注入，其结果是，潜在信用膨胀压力大大增加。这种压力表现在金融机构备付金水平高、广义货币大大超过经济增长。这是新一轮经济扩张的货币条件。一旦经济景气上升，在资金分散的前提下投资膨胀，经济过热又会出现。
集中资金，实现两大政策最好配合
当发展不充分的市场还不能有力引导资源配置时，中央需要集中资金，直接掌握足够的财力，调整产业结构，调控经济运行。集中资金最好的办法是推进财税改革，加大中央收入份额。但改革到位尚待时日，目前可行的办法是，运用财政信用，由中央财政发行国债，政策性银行发行金融债，改变资金运用渠道，实现财政政策与货币政策最好的配合。
中央集中资金，一是实施国家产业政策，调整产业结构。直接对重点建设、基础产业、高新技术投资；通过参股、补助、贴息等方式引导地方资金投向符合产业政策项目。二是调控投资量。在投资趋于膨胀时控制投资，在社会需求不足时增加投资，从而保持经济平稳运行。在实施的掌握上，要注意二者的有机结合，在结构调整中稳定总量，在控制总量中调整结构。
中央集中资金，是根据我国体制状况进行必要的小调整，目的在于改善宏观调控。不能仅仅当做中央集中资金上项目的手段，否则又会回到计划经济的老路上，违背改革调整初衷。
中央集中资金，增加财政政策调控力度，还要求其他宏观政策给予配合。第一，货币政策要监测货币供应量，使货币总量基本处于紧运行状态，否则资金仍会分散。第二，产业政策要细化，中央和地方项目都要有规划。第三，加强分配政策管理，防止消费基金增长过高，控制资金分散。
（作者为中国人民银行调统司副司长）
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专栏：
提高电视广告水平
景厚
成绩和不足并存
近几年，我国广告营业额每年以４０—６０％高速增长。１９９４年达２０３亿元，从业人员达３０多万人，广告质量有了很大提高，广告业已初步形成规模，令全社会关注，令国外广告界刮目相看。
但是，从市场经济发展的需要看，我国广告业无论在营业额还是质量上，却还存在许多问题和不足，制约了广告业健康发展和提高。特别是电视广告较为突出。主要表现如下：
一、广告不规范，随意性强，没有法制意识。广告法实施前，在电视广告中违法现象普遍。如在药品广告中使用医生、患者的名义和形象，对药品的功效做夸大和不科学的断言、保证；在酒类和饮料、化妆品广告中使用医疗术语及疗效语言，与药品相混淆。另外，在电视广告中，不恰当使用妇女、儿童形象，严重侵犯妇女合法权益，伤害了儿童身心健康等。
二、自我吹虚，强加于人，误导消费。
表现形式为：
（１）名牌热（号称中国名牌、世界名牌、公认名牌等）。（２）金奖热（国家金奖、世界金奖、特别金奖、终身大奖等。）（３）贬低别人，（吹自己第一、唯一、国际口味、功能最全等）。（４）强加于人（买热水器当然××牌最好，买空调机令你有超时代感受，绅士风度等。）
以上四种倾向，有些人误认为是电视广告的新时尚、新潮流，其实是违法的。
名牌产品应该是实实在在的，是经得起考验的，是多年来消费者心目中共同认可的名牌。随着时间推移，终将被历史淘汰。
策划、创意是关键
广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。一条好的广告创意不仅为企业获得巨大的经济效益，同时也创造巨大的社会效益。但创意不能偏离广告法，再好的创意若背离广告法规，也不算是成功的广告。
当前电视广告策划、创意、制作中存在一些不宜提倡的倾向，值得广告界、尤其是广告人研究探讨。
一、广告没有突出品牌意向。名牌不等于品牌，热衷宣扬自己是名牌，是广告宣传中一大失误。
二、利用名人（演艺界、体育界）做广告应注重社会责任。
目前电视广告中，有许多名人不是以普通人身份走近生活，而是以某个企业产品专职推销员的身份出现，名人有名不等于产品质量好。
三、模仿追逐广告不宜提倡。电视广告的魅力来自广告策划创意，广告创意应该有个性，有新意，力求出奇制胜、独具匠心。
这些年来在电视广告中好的创意广告有，但为数不多，大众可视性好广告占播出量不到０．５％。令观众厌烦的是那些模仿追逐广告，如人家说精品一族，我也说精品一族，人家说誉满全球，我就说领导世界新潮流。等等。
四、诉求单一，易懂易记广告应是主流。
在万千商品竞争的商战中，广告的目的是让消费者有认同感，也就是在短短的１５秒、３０秒广告中，尽可能快的让观众看得懂，听得明白，记得住品牌。创意制作上无论如何变化，不应偏离这个宗旨。
电视广告任重而道远
我国国民经济的发展，带来了广告业的大发展，广告法的实施使我国新兴广告业走上了健康发展之路。但由于目前我国广告经营思想和广告管理体制上尚不适应新的形势，仍存在不公平竞争，制约了广告业的提高和发展。
一、媒介广告经营单位，成立广告公司，一个部门两块牌子，实行独家垄断，广告代理制难以落实，造成分工不明，互相争夺广告客户。
二、由于广告经营体制上的不完善，广告公司发展过快，彼此竞争日趋激烈。为了求生存、求发展，有些公司不是在创意和制作上下功夫，赢得广告客户，而是采取相互压价，或采取请行政主管部门出面打招呼做广告，或让亲朋好友牵线搭桥做关系广告，严重干扰了广告市场的正常秩序和发展。
三、广告事前审查制度，是许多发达国家所采用的先进管理办法。我国的广告法虽然规定了广告审查，但因没有广告审查机构，使得目前媒介、工商管理部门实际变成了审查机构。工商行政管理部门是执法机关，媒介是广告发布单位，这种局面若不改变，不利于我国广告业纳入法制化规范化管理。
四、目前广告业队伍分散，广告公司小而全，兼顾代理、策划创意、广告制作，综合服务，往往力不从心。改变这种局面，广告业要分工又要有合作。如逐步建立专门广告代理公司、广告市场策化公司、广告创意制作公司。大广告公司与中小广告公司联合，集优秀人才于群体，发挥财力、物力雄厚优势，成为有水平、有实力、有影响的广告股份公司或集团化企业，才能与国外大广告公司竞争抗衡，走向世界。
（作者单位：中央电视台广告部）
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专栏：
探索特色农业发展之路
吕德功
近年来，山西忻州市从当地实际出发，全面实施了抓特色产业、建特色基地、出特色产品的农业发展战略，迈出了由传统农业向现代农业发展的步伐。
立足本地优势，大力发展具有地域特色的主导产业。
在种植业方面，忻州市有较好的发展基础。一是全市的玉米有３３万多亩，产量居全省之首。二是有大棚温室蔬菜，全市有３１００多亩，平均亩纯收入近５０００元，且发展势头很猛。此外，以永茂庄为典型的瓜、菜、粮间作套种的立体化种植模式，在平川乡镇得到了大力推广。在养殖业方面，忻州市也有得天独厚的条件，全市牧场广阔，饲料充足，农副产品资源丰富，畜产品产量多年来一直居全省领先地位。依靠这些优势，忻州市把发展特色种植业和规模养殖业作为当地的主导产业来抓，经过几年的努力，全市以商品粮、农作物制种、香瓜、温室蔬菜、优质谷子、经济林、规模养殖等为主的优势产业初具规模，向区域化、基地化、产业化的方向发展，已经成为全市农村经济外向型发展的主体框架。
在主导产业的培育方面，我们始终注意把握和处理了三对关系。第一是正确处理因地制宜和因市制宜的关系。第二是正确处理物以稀为贵和物以多为市的关系。第三是正确处理小群体和大规模的关系。
坚持分类指导，总结推广各种不同类型的致富模式。
忻州市东部为平川，西北南三面环山，中部为黄土丘陵区。为了使不同类型区域的经济得到共同发展，我们确立了“分区划片，典型引路，梯次推进”的工作思路。分区划片，就是根据全市一定区域内形成的社会、经济、资源条件的类似性，将全市３９４个行政村划分为蔬菜生产区、工商企业区、立体种植区、规模养殖区、林果开发区、农工贸结合区和农副产品加工区七个经济发展区域。典型引路，就是分别树立不同类型区域、不同资源条件、不同致富途径的典型。如靠发展蔬菜生产致富的六家庄模式，以发展工商企业为主的东街模式，以瓜、菜、粮套种提高种植效益的永茂庄模式，等等。梯次推进，就是根据全市各乡村的经济条件、开发潜力和发展基础，将全市的行政村划分为五个层次，即准小康型、富裕型、宽裕型、温饱型和贫困型，要求每个层次的乡村要在原基础上实行分段达标，不断提高档次，实现小康目标。
提供配套服务，提高农民进入市场的组织化程度。
发展特色农业，必须引导农民走向市场，适应市场。但是，目前农村许多生产要素相互游离，不能有效地组合起来进入市场；农户在分散经营的情况下，难以形成大兵团优势去参与市场竞争。这就需要经济技术部门和乡村合作组织发挥各自的优势，把单家独户的农民小生产与社会大市场相联接，形成上下配套的服务体系。为此，忻州市在发展特色农业的过程中，兴办了一批龙头型企业。在全市培养了一批农作物制种专业户、专业村和专业乡，使全市制种田面积迅速扩展，制种户收益大幅度提高。同时，全市还相继组建了淀粉、皮革、造纸等行业协会，以协会牵头，把分散经营、各自为政的乡村企业组织起来，加强了横向协作，形成了规模优势，增强了市场竞争实力和应变能力。 （作者为山西省忻州市委书记）
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专栏：
亏损企业也要有内在动力
杨任远
亏损企业要尽快走出困境，不仅要解决机制问题，还要解决观念问题，确立自我变革、自我发展的强烈意识。
由于国有企业自有资金不足，负债率较高，加上政策不配套，体制不完善，企业搞技改确实有难度、有风险。一些厂长感叹：“不搞技改是等死，搞了技改是找死”。事实已经表明，搞技改有风险，不搞技改更危险。进入９０年代以来，国有企业正面临着第二次创业，不仅要迎接来自乡镇企业和其他企业的挑战，更要面临国际跨国公司进入中国市场的考验。市场经济是竞争经济，不加大改造力度，迅速赶上世界先进水平，占领国际、国内市场，就会被残酷无情的市场所淘汰，就会失去赖以生存的物质基础。因此，要把加大技改投入力度，作为搞活国有大中型企业、特别是亏损企业走出困境、谋求发展的治本措施来抓。以此带动产业、产品和企业组织结构的调整，增强参与市场竞争的能力，保持国有企业的主导地位和骨干作用。
产品单一、销售渠道狭窄，是国有大中型亏损企业的致命弱点。要走出困境，就必须做到市场需要什么，就发展什么，突破这几个产品“单一”的格局。一是“一母多子”，分块搞活。国有大中型亏损企业作为一个整体搞活有困难，并不意味着其中的一个个单体没有活力。只要根据企业的特点和蕴藏的潜力，找准自身优势与市场的结合点，从对市场变化快速反应的要求出发，实施母体裂变，重组生产要素，完全可以先搞活单体进而搞活整体。二是一主多副，跨业经营。只要是有利于企业振兴并符合市场需要的，就要努力发展，不受原有的运行模式和经营范围所限制。处于黄金地段的工业企业可以发展第三产业，实施“退二进三”或“以三补二”；有条件的企业可以开辟新的行业和领域，“以副补主”、“以副兴主”，或向第一产业拓展，实行“以一带二”、“以一促二”。三是一厂多制，多元发展。根据国有大中型亏损企业的实际情况，要特别提倡实行一厂多制，逐步向混合所有制过渡，向多元化方向发展。
要特别注重国有大中型亏损企业的班子建设，尤其要配备好企业的“一把手”。一个好企业的厂长（经理）担子不轻，一个亏损企业的厂长（经理）担子更重。他的思想观念、精神状态、工作思路以及措施、作风往往直接影响着企业的兴衰发展。要打破旧的用人观念，按照德才兼备的原则，大胆任用一批能人，选好配好亏损企业的厂长（经理）。只要思想解放、敢于开拓、乐于奉献、有实绩、有公论，就不要受年龄、身份、学历、资历的限制予以重用。
要十分重视企业内部三项制度的改革，尤其是分配制度的改革。这是国有企业、特别是国有大中型亏损企业内部改革的难点，但也是不可回避、必须解决的一个重点。不能因为企业亏损、开工不足、人心浮动，就顾虑重重，不敢端掉分配上的“大锅饭”。有些亏损企业的内部职工之所以精神不振、积极性不高，企业不景气固然是一个重要因素，但与企业内部管理不严、奖惩不明有着直接关系。分配问题是企业内部运行的“牛鼻子”，抓住了、抓好了，就会人心思上、人心思干。
国有大中型亏损企业走出困境，关键在于激发企业追求自我发展的内在动力。作为政府主管部门和其他各综合部门也有责任对企业予以帮助，宏观上要加快市场经济体制的建立和政策措施的配套完善，帮扶亏损企业做到工作更细，硬招更多，支持更实。只要大家真抓实干，整体联动，绝大部分国有大中型亏损企业走出困境是有希望、有可能的！
（本文作者为江苏省南通市市长）
第10版(经济专页)
专栏：
由铁道部十七局三处承建的京九铁路泰和赣江特大桥，1900米，52墩，双线80米悬臂箱型梁，在国内铁路建桥史上属最长。图为被誉为“大桥第一跨”的箱型长梁横插过赣江。
贾国春摄