第9版(经济生活)
专栏：
一项抽样调查表明，如今老百姓在购货消费中，有８４％的人开始留意商品的牌子。消费者的品牌意识造就了经济界的品牌战略，精明的实业家围绕着商标做出一篇篇奇文妙章，令人目不暇接—— 涛飞浪卷商标潮
余鸿鹤
中国普通老百姓对商标的重要，曾经仅仅是从上海手表、飞鸽、凤凰、永久自行车等几种产品上认识的。从１９５０年到１９７９年的３０年间，全国只有有效注册商标１．３万件。当社会主义市场经济的大潮洪波涌起，商标潮也随之涛飞浪卷。至１９９３年底，我国的注册商标总数已猛增到４２万件，商标的年申请量已达１７万件。
“商标占位术”为商标潮大增异彩
正大青春宝、康恩贝、太阳神、雪莲等一批颇有知名度的集团公司，首先拉开了我国商标占位的序幕。这批财大气粗的企业，在商品竞争中深得维护商标、创立名牌的益处，捷足先登，一开始便让自己所创出的牌子牢牢地占住位子，人们称之为“包圆法”。这样，它们的商标便取得了在国内所有商品上的独家专用权。比如“青春宝”文字商标，若国内任何企业任何商品上使用它，都是违法侵权行为，将受到法律的追究。为了防止别人把文字和图案组合起来注册的商标拆开来，再另作组合使用，有的企业便将文字和图案分开来单独申请注册，作为“大占位”术的一种补充措施。国内新近冒出的“防御性占位”术，把与自己的商标图案文字形似音近的都作为商标注册掉，防止别人借此做文章。“娃哈哈”商标，该公司除了把“娃哈哈”大占位，又申请注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃娃”等一系列防御性商标。
一般来说，企业都是在自己所创出的商品牌子在市场上打出了一定的知名度之后，开始考虑使用占位术来保护自己的牌子。但也有的在牌子刚刚打出甚至在企业创立的同时，便采取了“大占位”和“防御性占位”等综合使用的占位术，这便是“超前占位”术。这种“超前占位”，在那些很有发展起色的乡镇企业，甚至私营企业中运用较多。
侵权、“擦边球”使企业防不胜防
商标侵权已从简单地假冒、以次充好发展到以高科技为手段，制造、销售、假冒商标标识与商品，有完整严密的系统。杭州鸿雁电器公司一直被假冒侵权事件缠得精疲力竭，公司专门设了打假办，企管科的７位同志一年四季为打假而全国奔波，去年一年为打假耗费财力３０万元。著名的“太阳牌”锅巴曾先后四次更换激光全息防伪商标，企业为此花费近千万元，但仍摆脱不了仿冒者的纠缠。“圣达”牌中华鳖精在市场上一炮打响之后，全国出现数十家生产“圣达”的假冒品。我国目前的商品防伪技术已增加到包括激光全息图像、萤光油墨、磁性油墨、防涂改油墨、温变油墨、特种制版印刷等，技术越来越先进，可这些技术已全部出现在假冒商品上。
打一些法律的“擦边球”现象急剧增多，使一些企业叫苦不迭。“鸿雁”出名，便追来了海雁、鸣雁、大雁、虹雁；“阿咪奶糖”走红就冒出阿牛、阿狗、阿猪，“百雀羚”畅销引出了百羚雀、百羚鸽、百雀鸟、百雀灵……这一串又一串的衍生物，绕口令似的，让消费者目瞪口呆不知所措，“防御性占位”也只有甘拜下风了。
假冒侵权的对象，过去重点袭击名优特产品，如今发展到高中低各档、衣食住行玩各个方面。从几千元一台的进口彩电、几百元一双的皮鞋，到几元钱一包的肥皂粉，几毛钱一斤的酱油，都成了假冒的对象。
评优之滥，搅混了人们的名牌意识
电视里报纸上连篇累牍的广告，一张口就是省优部优国优，荣获十大金奖十大银奖，甚至发展到国际金奖也遍地可拾了。被吵糊涂了的消费者不得不谨慎地问声：“可信吗？”
由于著名商标和驰名商标具有高值含金量和信誉度，国家有关部门一再强调，只有国家商标局才有资格认定“驰名著名”，其它任何机构的评定都不具有法律效力，可还是有“驰名商标”被不断地评出来。
不久前，有较高知名度的“丹侬”、“康恩贝”拒绝领取“金奖”的事件，就是较为典型的一例。“康恩贝”公司收到一个“社会经济调查研究中心”的公函告知“康恩贝”被评为“华东地区驰名商标药品类第一名”，要求“获奖企业交调查费及奖杯、证书成本费共２５０００元。”一向重视品牌形象建设的“康恩贝”调查后拒绝领取“金奖”，因为，花钱买这样的奖，会损害企业呕心沥血建立起来的良好信誉。一家全国性的报纸刊载消息，某事务所将开展全国性的调查评选活动，评出“驰名、著名、优秀、推荐”四个等级的商标，每一个参评企业需交纳参评费８０００元。有的评比活动更来得简捷方便，获奖级别根据交钱的档次来决定。国外的一些非法组织也加入了这种交钱买桂冠的活动，以“国际金奖”为诱饵向一些企业行骗。
商标价值，有待进一步认识和体现
前不久，享有７７年名牌历史的上海华生电器总厂与香港四家公司组建华生有限公司，港方认为“华生”是亏损企业，亏损企业商标不值钱。而上海的一些经济界人士认为，“华生”暂时的亏损并不能说这件著名的商标没价值了。经过努力，“华生”商标才以５００万元的价格折入总股本。
如今作为无形产权的商标的价值，还未能引起人们的高度重视。特别近两年中外合资企业增多，国内不少企业在合资中不重视名牌商标的含金量，拱手相让，造成的损失非常大。
在市场经济竞争中，有多少企业对自己的商标作过科学的估价呢？浙江省资产评估公司总经理朱炳有认为，无形资产评估难度大，市场需求不足，使这项工作推行进度慢。实际上，我国无数有一定知名度的企业已跨入合资的行列，有的企业在卖“小蝌蚪”时连同精美的古董瓷瓶一同送出去了。
商标潮会随经济的发展而更壮观更精彩。但总的来说，我国企业的商标意识，对商标战略的运用等方面还很不够。
第9版(经济生活)
专栏：经济茶座
太白楼的苍蝇值几何
甄实
北京城西有家太白楼酒家，开业之初，物美价廉，生意倒也热闹红火。无奈“萝卜快了不洗泥”，饭菜质量已今非昔比。日前请海外归来的朋友去太白楼吃饭，肉鱼有异味，菜蔬多老梗，心里已有几分不悦。吃到一半，满座皆惊——菜盆中赫然躺着一只煮熟的大苍蝇。大家只好放箸，饭是再也吃不下去了。
千呼万唤，来了一位小姐，自称是业务主管，首先询问苍蝇是在哪盘菜里发现的，待知道出自一道最便宜的素菜——成都素炖，松了一口气，轻描淡写地说，这道菜免单，你少付十块钱就是了。
朋友气不忿，和她理论：漂洋过海聚一次，一桌菜就被一只苍蝇搅了，十块钱能补偿顾客的精神损失吗？
小姐不屑地说，搞餐饮，见只苍蝇是常事，免收十块钱，我们已经表现了最大的诚意。
朋友们一气之下，离席而去。作为东道主的我，又坐等了一个小时，太白楼的经理始终避而不见。其实，我无非向他请教，如果他在用餐时吃出个苍蝇，厨师甩出十块钱打发他，将心比心，他意下如何？
在小姐生硬的“对不起”声中，我接过帐单，发票上注明：因成都素炖质量问题，退顾客十元。
说顾客是上帝，有时近乎辛酸的调侃。遥想当年，饮食网点被砍得所剩无几，顾客在饭馆排队候餐，饮食业的自我感觉好得可以，似乎能以“舍饭者”自居。时下餐馆林立，不少还引进了国外的管理，小姐会说“对不起”已是进步，但“舍饭者”的潜意识遗风犹存。吃出令人作呕的异物，只退一道菜的菜价，在饮食业已是通例。一年前，在京城一个饭店的淮扬餐馆用餐，在座一位客人竟被蟮糊里混着的一个生锈的渔钩钩住牙床，经理也表示了同样“最大的诚意”。
好在《消费者权益法》已经公布，笔者带着“太白楼的苍蝇”请教了有关专家。得到了一个干脆的答复：全部拒付。据专家介绍，按国际餐饮业惯例，出现原料变质等质量问题，餐馆免费更换新菜，并对全部菜价打折，发现令人作呕的异物，使客人无法继续用餐的，不但餐费全免，而且餐馆要作出相应的赔偿。
太白楼的小姐说得轻松，搞餐饮，见只苍蝇是常事。但是如何对待就有天壤之别。太白楼的苍蝇值几何？如果认定顾客小题大做，免收十块钱，餐馆似乎仁至义尽。但是，还能承认消费者的权益，顾及餐馆的信誉，太白楼这次失去了很多。
第9版(经济生活)
专栏：
企业竞打“文化牌”
王晖
时下在江西，企业间的竞争已悄悄出现一种新景观：浓郁的文化气息开始出现，企业家们连连打出“文化牌”。
素有“将军县”之称的老区兴国县，利用苏区文化的优势，生产出２０多个品种的红军斗笠，成了人见人爱的遮阳遮雨佳品，并出口港澳和东南亚。更新鲜的是，省会南昌最近开张了一家“红军饭庄”，推出红米饭、南瓜汤之类的当年红军吃的饭菜，其内部格局仿照苏区建筑布置，以大刀、箩筐、斗笠为饰物，工作人员身着红军军装，古筝、提琴奏着苏区时期革命歌曲，令人在品尝食物的同时，享受革命文化的熏陶，其乐无穷，其回味也无穷，引得食客趋之若鹜。
赣文化的源远流长、博大精深，造就了江西独特的文化优势。开发产品用文化来“包装”的手法，正越来越多地为江西企业家们所采用。我国道教圣地——贵溪县龙虎山，当地利用道教文化的优势，与外商合作开发出别具风味的道菜和捺菜，很快在市场打开了销路。严嵩故乡分宜县的企业家，竟别出心裁地将严嵩的大名派上了用场，生产出的白酒命名为嵩酒，引得人们欲尝其到底是什么滋味。“牡丹亭”牌纸扇使“才子之乡”的温柔之风徐来；“玉茗大曲”香飘万里；“安石菜梗”更是远销港澳和海外市场……厂家巧妙地利用了人们文化心理效应：谁不愿意享用“才子之乡”的物产呢！
随着商战日趋加剧，江西一些有远见的企业家纷纷推出以文化为主旋律的营销新方式。今年“六一”儿童节期间，南昌洪城大厦和南昌时装大厦独具慧眼地分别举办“我心中的洪城大厦”儿童绘画比赛和小朋友讲故事比赛，吸引了许多儿童踊跃参加。比赛期间，两个商场的儿童用品销售额也直线上升。江西华联商厦特地腾出寸金之地，修建了一处音乐喷泉，周围摆着让顾客歇息的长椅，附近的柱子上挂着各种字画，使顾客有丝竹之悦耳，无案牍之劳形，妙曲绕梁，给购物者一份扑面而来的清新和惊喜。
第9版(经济生活)
专栏：
“嘉林花园”为城市添新绿
北京市赴港招商项目“嘉林花园”已于８月６日全面开工。这个由香港嘉华远东有限公司与北京朝阳区百探农业新技术研究所共同开发建造的“嘉林花园”，位于机场辅路上。在总面积３３公顷的土地上，除３３０００平方米的住宅建设外，还要建造占地２０多公顷的森林公园，为机场辅路增添一片新绿。
（刘仁）
第9版(经济生活)
专栏：消费者说
开个玩具修理店
韩民
“开个玩具修理店”是我的邻居、一个９岁的小男孩的主意。在我修一列电动小火车时，他郑重其事地跟我讲，他的同伴们玩坏了许多玩具，如果我开个玩具修理店，没准赚钱。仔细琢磨，小孩子的这个主意的确不赖。
说起来，侵街占巷的摊子多得是，大到冰箱彩电摩托车，小到脸盆皮鞋牛头锁，能修的几乎都修，唯独玩具没有挂上号。是师傅们以为这类东西太简单，不值得一修吗？我看不见得。修皮鞋不怎么复杂吧，都说干得没意思，许多人还是不转行。道理极为浅显，小本钱做小生意，大本钱做大生意，挣到钱的都是好生意。更何况，现在的玩具已不全是剪刀撮合布片，相当一部分小猫小狗小风筝都是电动的，玩学两用的“小霸王”、“小博士”还是电子的，不要说有些家长不会修，就是会修的，也不是轻易修得好。是不是活路太窄，不足以铺摊子？我看也不会。现在都是独生子女，家长们喜欢寓教于乐，舍得花钱买玩具，买得越多坏得也就越多，高级一点的玩具一件几十元，有几个年年换、月月买呢？
手中资料显示，国内玩具行业１９９３年内销产值４７个亿，有这个庞大数字作后盾，修玩具也不会没饭吃。
另据权威人士介绍，国内玩具行业拟在提高档次的基础上大发展，在不久的将来，我国将成为玩具产销大国。既然条件得天独厚，开个玩具修理店何乐不为？
第9版(经济生活)
专栏：他山之石
“马爹利”的奥秘
本报记者何加正
近年来，愈来愈多的洋酒占据了各大商场的橱窗和柜台。ＸＯ常常成为一些人显示富有之物。面对洋酒咄咄逼人的气势，我们的生产厂家该如何应付，并学到点什么？作为消费者，又该怎样对待杯中之物？最近，记者采访了法国著名的马爹利酒厂，特对有关情况作一简单介绍。
——编者
一切艺术均是人类智慧和创造的结晶。当你真正了解了名扬世界的法国干邑白兰地，也许就再也不会把它当成显富斗豪的物品或者浇愁泄愤之物。
干邑，是真正的艺术。而马爹利则是这艺术中的珍品。
７月，片片葡萄园和葱翠的山林和谐共处，蓝天白云之下斜谷与丘陵鳞次栉比。因为临近海洋，景色更如水洗般的清澈和宁静。这美丽的地方，就是法国西南部的干邑，也就是闻名世界的干邑酒的故乡。
小镇静卧在河岸上，两万人口，居然集中了马爹利、轩尼诗、人头马、拿破仑等众多世界著名的洋酒公司。小镇不见奢华，没有高楼大厦，更不见灯红酒绿。有的只是古朴的宁静和轻松的和谐，给人一种传统的力量。这也许就是干邑的品格，干邑人的品格。
马爹利公司总裁、家族第八代传人柏力·马爹利先生说：自１７１５年，本人祖先尚·马爹利创建本公司以来，家族世代锲而不舍，致力研制独特不凡、金黄剔透的极品佳酿。
干邑的独特之处，在于它６个不同土质地区的划分和用这不同土质所产品质各异的葡萄酿制而成的佳酿恰到好处的调配。６个地区分别是边缘区、大香槟区、小香槟区、优质林区、良质林区和普通林区，它们是根据１９０９年法国政府颁布的法律划分的，并规定只有上述区域的白兰地才有资格称为“干邑”。可不可以说这是对名牌的创造和保护的一种政府行为呢？
每年１０月到次年３月是干邑酿制过程中的第一个流程——蒸馏的季节。酒厂的葡萄园和周围的果农们把成熟的葡萄送到酒厂发酵。有经验的工人对其进行两次蒸馏。１万公升葡萄汁通常只能获得７００公升最好的成分，叫酒心，最终将成为干邑，当地人把它称为“生命之水”。
醇化在酒的酿制过程中是一个重要的阶段，走进酒窖，仿佛看到的是历史的沉淀。陈年累月剥迹斑斓的橡木桶，堆积如山，把人们带进了遥远的年代。每一只橡木桶上都有当年藏酒人所作的详细记载。“生命之水”在这里度过一生中最漫长的岁月。为增加“呼吸”量，马爹利用的是一色大小的小木桶。木材取自于拓塞和利莫欣橡木林。此种橡木纹理细密，可降低蒸发量，使醇化过程更缓慢。
本是无色透明的“生命之水”，经过时间和木质的交融，逐渐演变柔化，有了颜色和芬芳。掌握时间是一项艺术。佳酿需要陈年，但也并非在橡木桶中时间愈长愈好，到一定的年限以后，须转入一种特制的大玻璃瓶里储藏。马爹利每年生产相当于２５０万瓶的干邑。
将不同年份和产区的葡萄酒调和融合是一项相沿数世纪的艺术。干邑的质量，主要取决于调配。这只能仰赖于首席酿酒师家传的技艺和个人经验的积累。在马爹利酒厂，每天都在进行干邑调配工作，由首席酿酒师全权负责。我们面前放着４杯不同年份和４杯不同区域的酒，我们无法区分出细微差别，这只能靠酿酒师出众的嗅觉和味觉的记忆力。市场上各种等级马爹利就是由产地差别和年份差别的干邑调配而成的。
耐心是干邑艺术的又一特色。首席酿酒师一定要等到佳酿达到圆满醇化的状态才加以调配，不急功近利。也许这就是一个成功企业获得市场地位的重要品性。陈年的酒窖和橡木桶说明了这种耐心。现在马爹利窖藏总量相当于１亿瓶干邑。
马爹利把自己的整体哲学概括为尊重传统、酒质贯彻始终和精益求精。这种传统的延续，基于葡萄农、蒸馏工人、制桶匠和首席酿酒师各自世代相传的智慧和技能。每一个制桶匠差不多都是个艺术高手。他们的技术世代相传，一个酒桶完工之后，都要依据传统盖上本人的印鉴。
尊重传统的创新则是几百年的老企业立于不败之地的先导。马爹利和其他酒厂一样把自己的艺术和市场的拓展有机地结合起来。１８７４年生产出第一个定型产品金牌马爹利，１９１２年又生产出自成一格至今仍风靡市场的蓝带马爹利，随着市场竞争加剧，近年又推出和蓝带同等级的ＸＯ马爹利，１９９２年针对东南亚市场推出最名贵的金王马爹利，今年又为打开中国市场推出中档价格的名士马爹利。在所有这些推展活动中，名牌战略贯彻始终。
正因为干邑是一种艺术，并且价格昂贵，在欧美国家，喝干邑就自然成为一种对艺术品的品味和鉴赏。人们在高脚杯里倒上一点，反复在掌上摩搓，先闻其味，再慢慢饮，久久体味其在喉头的感觉。决不豪喝狂饮。今天干邑人对中国“豪客”存有一种复杂的情绪。据说，一位出身世家的干邑制酒人眼见中国有些人的豪饮方式，深为干邑痛心。而推销商们则欣喜若狂。作为消费者，我们该如何评价自己的行为呢？
中国是世界最大产酒国。以上短文，一是写给我们的酒的生产者；一是写给酒的消费者。他山之石，不知是否能攻玉？
（附图片）
古老的马爹利酒厂总部
第9版(经济生活)
专栏：
一位美籍华人在飞机的留言簿上写下这样一行字：愿中国有千千万万—— 冯丽丽
殷鸣明谢文方
一
今年六月的一天，大连至北京航班因天气原因延误，致使机上两位美国乘客转乘北京至南京航班的转港时间仅剩三十五分钟。北方航空公司大连公司乘务长冯丽丽心里非常清楚，别说是第一次来中国的外国人，就是熟悉情况的中国旅客要在半小时之内办完转港和托运行李手续也是相当困难的。她把他们的护照、身份证、转港机票拿在手里，当即做出安排。飞机于十六点三十分落地。她与另外一位乘务员兵分两路，一位带领美国客人领取交运行李，一位办理登机手续。她以最快的速度向候机厅跑去。把证件、机票递给了值班小姐。“对不起，为保证航班正常，在旅客未到的情况下是不能办理登机手续的”，值班小姐说。这时，她不顾一切地向行李处奔去。当他们一齐赶到服务台时，值班小姐已将所有手续全部办好。两位美国客人感激得不知说什么好，紧握冯丽丽的手不停地致谢。十七点零五分，飞机正点起飞，冯丽丽如释重负，这才发现自己的航空小姐服早已被汗水浸透。
二
一位从澳门回大陆探亲的先生，从广州登机后就面带愁容。“先生，您需要我为您做点什么？”冯丽丽亲切地询问。原来这位先生到澳门定居十年没有回来探望母亲，前天他接到了母亲病重的电报，就带着对母亲的思念和负疚的心情急切地赶回来，他担心不能再见上母亲一面。冯丽丽非常理解这位游子的心情，她亲手扎了一束康乃馨，走到这位先生面前，“先生，请您接受我们全体机组人员对您母亲的衷心祝福，康乃馨是献给母亲的花，她会给您带来好运，您母亲一定会康复的。”一席话如清泉流入心田，他感到眼前的这位小姐是世界上最能理解他的人。
三
一次天气原因，大连至北京航班延误起飞，当旅客登机时，怨声四起。冯丽丽提醒每位乘务员，此时旅客最需要理解。她站在舱门口，注意自己的迎客姿态，微笑、诚恳地向每一位乘客主动道歉：“对不起”，“天气原因让您久等了”，“辛苦了！”一种亲切感像春风迎面，使旅客的怨气烟消云散。可是，飞机飞至北京上空，却因有雷雨不能降落，只好飞往天津备降。旅客一阵骚动，有的旅客要返回大连，有的说乘务组要负责用大客车将旅客送到北京。冯丽丽沉着冷静，她带领乘务员全部走进客舱，与旅客做沟通解释工作。她说：“现在我的心情和大家是一样的，可是为了大家的安全，我们必须备降天津，凭我的经验，飞机在天津不会停留太长时间，托大家的福，我们一定会顺利到达北京。”旅客们对这位小姐的话无不心悦诚服。大约一个小时，北京天气好转。当飞机在北京机场降落时，旅客们高兴地鼓起掌来。
（附图片）
第9版(经济生活)
专栏：市场信息
中国消费者协会提供
彩电比较试验结果
为了便于消费者选购彩电，中国消费者协会提请国家广播电视产品质量检测中心，在１９９３年国家彩电抽检的基础上，对北京、黄河、长虹、金星、牡丹、海燕、长城（画龙）、青岛、乐华、天鹅、环宇、东宝、孔雀等１３种５４厘米平面直角遥控彩色电视机进行了产品比较试验。
这次产品比较试验的评价项目采用五级制，三级为合格；四级为良好；五级为最好。比较试验的结果是：
１．外观、结构、工艺：１３种彩电全部为合格以上级别。其中，黄河、长城（画龙）、乐华的整体效果、色泽美感、操作性能、外部结构、内部结构以及工艺均为最好；北京、牡丹、海燕、东宝、环宇、孔雀均在良好以上。
２．图像、伴音质量评价：１３种彩电全部达到良好级别以上。其中，黄河、长虹、牡丹、海燕、长城（画龙）、天鹅的图像质量、彩色重显质量和伴音质量均为最好。
３．远距离收看效果：１３种彩电全部为合格以上。其中，黄河、牡丹的图像质量和伴音质量为最好；金星、海燕、长城（画龙）、青岛、乐华、天鹅、环宇、孔雀为良好以上。
４．性能评价：１３种彩电全部为合格以上。其中，北京、黄河、长虹、牡丹、海燕、长城（画龙）、东宝、天鹅、环宇的常温性能、干扰性能、环境性能均为最好；金星、青岛为良好以上。
第9版(经济生活)
专栏：
热闹的星期天市场
——摄于北京潘家园
本报记者王东