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1994年5月24日人民日报 第9版

第9版(经济生活)
专栏:

  “蒙妮坦奇妙换肤霜”引发的思考
傅刚王君超
不久前,上海蒙华日用化工厂因发布“蒙妮坦奇妙换肤霜”虚假广告被当地工商行政管理机关处以668万元的罚款。这是建国以来执法机关对企业虚假广告行为处罚最重的一次。

蒙妮坦,原是一部文学作品《蒙妮坦日记》中的女主人公的名字,这部作品感动过千千万万少男少女。1966年,香港美容师郑明明创办了一家美容院,后来她将美容事业扩展到澳门、台湾及新加坡、印度尼西亚、美国、加拿大……郑女士以”蒙妮坦“作为自己的服务商标。她也许不会想到,被她视作生命的“蒙妮坦”,竟会“栽”在虚假广告上。
上海蒙华日用化工厂从1992年7月起,与郑明明的香港蒙妮坦美发美容集团的下属公司——香港美发美容制品有限公司合作,由港方提供技术和配方,生产“蒙妮坦”系列化妆产品。为了尽快打开市场,该厂为新产品起了一个动听但有争议的名字——“奇妙换肤霜”。
从1992年10月到1993年4月,上海蒙华日用化工厂由南向北展开了强大的广告攻势,沪、京两地多家报纸纷纷刊登广告和文章,介绍“奇妙换肤霜在上海卖疯了”、“不用打针吃药,不用动手术,使用一次到八次,就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老,就得细腻、光洁,富有弹性”……
虚假的、欺骗性的广告宣传,使这种一套三盒的化妆品一面世,就出现了万人争购的场面。据统计,从1993年3月下旬到5月中旬,在北京市场就销售了28.6万多套。
然而,伴随着滚滚的销售浪潮,一些地方的消费者协会不断接到消费者对“蒙妮坦奇妙换肤霜”的投诉。北京市半导体器件五厂的赵美蓉等9位女职工在投诉信中写道:“使用该产品,没有使我们的面部皮肤变白、变细,脸上反而起了疙瘩、红肿,个别人出现了黑斑……”
仅3个月,北京市的投诉者就达525人次。市消协的一位负责人说,这么多年来,从没见过一种商品像“蒙妮坦奇妙换肤霜”这样在北京市场上大起大落;也没见过这么多消费者集中投诉一种化妆品。
5月29日,北京市工商行政管理局发出了《关于暂停刊播“蒙妮坦奇妙换肤霜”广告的通知》,指出一些广告媒介在刊播上海蒙华日用化工厂的商品广告时,使用夸大不实之词,并要求各区县工商行政管理机关对此进行一次检查,发现有违法问题的依法处理。于是各大商场纷纷停售这一商品,“蒙妮坦奇妙换肤霜”的声誉一落千丈。
有一组统计数字很说明问题:“蒙妮坦奇妙换肤霜”自1992年10月投放市场,月销售额从200万元上升到300万元、800万元、1500万元、2000万元,1993年4月达3000万元,5月下降到900万元,6月该厂已停产。

“蒙妮坦”风波引起了社会舆论的广泛关注。中国科学院主管的《中国科学美容》,5月在北京召开了一次以“科学使用蒙妮坦换肤霜”为主题的研讨会。参加会议的有20多位著名皮肤科专家。会议认为,经有关的皮肤病防治单位检验,“蒙妮坦奇妙换肤霜”属于弱致敏原,符合国家有关标准的要求,其质量是可以信赖的。会议还认为,北京一些消费者由于自然环境、人体肤质,以及使用不当等原因产生不良反应,表明这一产品还需根据具体情况进一步完善,但过敏反应率并没超过允许的范围。7月,北京市卫生防疫站对“蒙妮坦奇妙换肤霜”的一份《评价报告》称:“产品检测化学指标、微生物指标符合化妆品卫生标准”,“可以出厂销售”。
一位化妆品行业的权威人士说,“蒙妮坦奇妙换肤霜”的问题不是质量不过关,而是广告夸大其词。该产品的说明书和广告词,频繁使用这样的话:“一次使用更换老化皮肤,八次使用彻底换了模样”,“适用一切皮肤”,“医院验证有效率百分之百”。但实际上,它根据的只是一部分人的临床实验。
不过,也有人不同意这些看法,认为该产品的质量有问题。国家工商行政管理局广告司负责人说,化妆品是以涂擦、喷洒或类似的办法,将其散布于人体表面,以达到清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的;一些具有特殊用途的化妆品,可以育发、染发、烫发、脱毛、祛斑等,但绝不可能换肤,因而“换肤霜”这种名称是不能使用的;同时,化妆品广告禁止使用他人名义作保证,使人们误解它的效用;禁止宣传医疗作用或使用医疗术语;禁止有涉及产品性能、销量等方面的数据。
然而,上海蒙华日用化工厂的广告在宣传“蒙妮坦奇妙换肤霜”的医院验证有效率100%时,不仅使用了上海第二医科大学附属第九人民医院的名义,还使用了上海建工局医院、上海杨浦区中心医院、上海沪南医院和中国科学院上海物理所卫生院的名义。
该厂的广告宣传品,既有涉及产品性能的数据,又有涉及产品销量的数据,如该产品不用打针,不用吃药,使用一次到八次,就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老,变得细腻、光洁、富有弹性……据统计,华联商厦仅奇妙换肤霜这个品种,三天的营业额就超过了7万元。
如此看来,“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告内容有与事实不符的情形,容易使人产生误解,并对人们的购买心理产生误导,属于虚假广告无疑。

本想运用广告策略开拓市场,没想到反被虚假广告断送了前程,上海蒙华日用化工厂的这个教训值得我们思考。
思考之一:企业如何运用广告手段参与市场竞争?
在市场经济的条件下,广告和商标被视作企业腾飞的两翼。随着我国社会主义市场经济体制的建立,越来越多的企业运用广告宣传,为产品打开了销路,提高了产品的知名度。成功的广告宣传涉及形象策划、艺术表现、时间选择、地域选择等多方面的因素,但不管怎样策划和表现,不应违反国家有关广告的法律法规。目前,我国的《广告法》虽然尚未颁布,但有《广告管理条例》及其《实施细则》,以及40多个单项规章,如《食品广告管理办法》、《药品广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》,企业进行广告宣传先要注意这方面的法规。
有的企业存在侥幸心理,认为中国的市场这么大,打一枪换一个地方,等你发现上当了,他的钱已赚够了。不了解开拓市场要靠公平竞争,采用不正当的手段占领市场,结果往往是“机关算尽太聪明,反误了卿卿性命”,正像“蒙妮坦奇妙换肤霜”的结局一样。
思考之二:新闻媒介怎样认识自己在广告宣传中的责任?
北京消费者在对“蒙妮坦奇妙换肤霜”的投诉信中,对报纸有关“蒙妮坦”的宣传报道,大多数是持批评态度的,认为要不是报纸上说好,他们是不会上当的。一些报纸在报道“蒙妮坦”的过程中,始而捧之,继而攻之。对此,一位美容界人士批评说,说好时吹上天,说坏时打下地,有的新闻单位负有不可推卸的责任。
新闻媒介员有舆论监督的责任,应当把新闻的真实性视作生命,把社会效益放在第一位;新闻宣传和广告宣传有所不同,但真实却是共同的。如果新闻媒介按这些要求去作,也许不会发生“蒙妮坦”风波。
思考之三:消费者如何使自己成熟起来?
应当指出,经营者和消费者也是有矛盾的,企业通过传播媒介刊播广告,是为了让消费者了解、喜欢和购买它的产品。消费者对于广告应当持“保留”的态度,特别是对夸大其词的广告,无论刊登在宣传品上还是报纸上,都不能轻易相信。
国际上一种传播理论认为,广告传播具有子弹打击靶子的效果。靶子是指那些无知、被动的传播对象。一旦子弹射出,毫无防备的对象就会应声倒地。由于历史等原因,我国消费者的权利意识比较薄弱,特别是在市场发育尚不健全的情况下,消费者权益保护处于十分不利的地位;加上“有法不依,执法不严,违法不究”的情况比较严重,消费者的权益很容易受到损害。一个成熟的消费者对此应当有清醒的认识。


第9版(经济生活)
专栏:神州趣闻

  “梅不过江”成旧话 花开北国报新春
新华社记者马维秋
由于难耐北方严寒,自古梅花不能大面积露天栽种江北的说法,今天已成旧话。辽宁省果树研究所利用西伯利亚杏变种培育成功的辽梅,阳春时节在该所资源圃内千枝竞放,喜报北国新春。据悉,辽梅目前已大面积引种我国东北、西北9省区,总数超过10万株。
辽梅属杏种,除枝干呈红褐色,与江南梅花枝干呈绿色不同外,花型与江南梅花完全一样。据中国梅花协会常务理事、辽宁省果树研究所所长张家延研究员介绍,传统的梅花品种耐寒性不强,中国人喜爱的梅花在北方12个省、自治区基本不能露天栽培。近年来,辽宁省果树研究所的科研人员利用他们在辽宁北镇发现的西伯利亚杏变种培育成功的辽梅,经实测可耐零下38摄氏度的低温。辽梅每年4月中旬开花,花朵直径2.5厘米左右,花色粉红,为重瓣。
辽梅目前已从辽宁熊岳地区被黑龙江、吉林、辽宁、河北、北京、山东、山西、甘肃、新疆9省市、自治区引栽。最早引种辽梅的北京市已在卧佛寺附近建起京华梅园。此外,作为梅花家族的新成员,杭州灵峰梅园、合肥百梅园均已将辽梅移种园中。


第9版(经济生活)
专栏:市场警钟

  外方转移我国内资本手段种种
北京市工商局企业监督处刘健
有些企业外方在我国登记领照后,利用我个别政策不配套,部门衔接有缝隙,国内企业相对闭塞、求资心切,对世界市场缺乏了解的空子和心理,在企业运行的初期、盈利期和结束期三个阶段上,以多种手段侵吞、掠夺我国内资本。其手法大致如下:
▲设备作价时,以欺骗手段提高报价。以“联合购买,各占其股”为谎,要求中方企业将外汇汇至其境外帐户,许多中方企业不知其中有假,外汇误出国境。
▲以无形资产入资,利用无价格参照体系和中方企业不能对其价值含量做出准确估计的机会,提高价额,以无资产或少量资产投入的状态占取股份,分取利润。
▲通过技术、设备投入,控制生产所需原材料的供给及境外采购权,以高报价形式,在境外劫掠、侵吞中方外汇。并利用中方企业的“求汇”心理,垄断外销渠道和外销权,隔断我企业与国际市场间的联系,以压低产品出口价格,抬高国外销售价格的方式,在境外获取超常利润。
▲以“中心企业(外方占有50%以上股份的企业)为核心,建立“集团”,变“集团”中的其他企业为“中心企业”的加工厂,控制其他企业产品的国内销售。“中心企业”低价收购其他企业产品,在国内商业渠道中获取超常利润。
▲入资后不久,以虚假理由将所投资本抽回,由中方企业资本或国内银行贷款支撑生产运行,以非法分配资格参加利润分配。
▲利用我区域政策上的差异,以不规则财务手段转移收入至其他税区(往往是低税区),造成虚亏实盈的假象。
▲在国内异地同时有其他企业的外方,将其占高股企业的成本费用,移至其占低股的企业,或将发生费用就地搁放,形成高额“待摊费用”。在低股企业,因其所占股份不大,而将负担甩给中方企业。
▲一笔投入,多次验资,反复抽逃,形成多个注册资本,造成以非法分配资格在多处分取利润。
▲将免税的物资、设备,转租或出售予他人,获取暴利。
▲非法涉足国家限制的经营领域,以诈骗手法,骗取中方企业的大量资本,存入帐户,食取利息,并将此做为经营利润汇出境外。
▲企业经营期满或因其他原因终止,清算盘盈,再以虚股参与剩余财产的分配。
上述所列手法,可归结为四种类型:即高报价、占虚股、吃差价、做假帐,分别表现在企业生命周期的不同阶段上。不法外商上述手法的实施,使国家财产遭受损失,引进外资的实际成果在一定程度上被打了折扣,对此,必须采取有效措施加以制止。


第9版(经济生活)
专栏:

  美与实用共存
魏亚玲
’93国际青年服装设计师大赛金奖获得者吴海燕,在’94中国国际服装服饰博览会上推出的一批青年设计者中,又排在最前列。
吴海燕是浙江杭州修人服饰有限公司的总设计师。她设计的服装,可用3个字说明特点:秀、潮、野。秀,秀丽端庄,文雅中透着几分魅力,穿上后,稳重大方,显示出内在智慧之美,是中青年和职业女性所追求的。潮,活泼、简洁明,潇洒大方,这种服装着装后,生机勃勃。再选配适当的服饰,或戴顶帽子,或鼻梁上架付墨镜,可真潮得够劲,是青年人赶潮流和领导潮流追求的目标,气度不凡。野,野得够味,让你看到服装,有如融入大自然之中。修人服饰有限公司总经理陈旭东介绍吴海燕说,她的设计特点是个性突出,并注重实用与美的结合。
吴海燕1984年毕业于浙江美术学院(现中国美术学院),现是浙江流行色协会常务理事。1987年以来,她的100余套时装作品,随中国丝绸总公司出访东南亚、欧美各国,并多次参加香港时装节和慕尼黑时装节。许多作品照片被多家刊物采用,《远古情怀》获’92中国首届服装设计绘画艺术一等奖,《鼎盛时期》获’93国际青年服装设计师大赛金奖,并被中国服装服饰艺术博物馆收藏。


第9版(经济生活)
专栏:新产品新技术

  气流筛粉机在新乡投产
由我国首创的、有别于以往任何筛粉设备的一种气流筛粉机,在河南新乡筛粉机械厂研制成功并通过技术鉴定。这种适用于各种轻细粉和微粉筛选分级的机械,无污染、无噪音,节能。(向东)


第9版(经济生活)
专栏:新产品新技术

  果汁雪泥机成为夏季宠儿
一种新颖的冷饮加工设备——BOY—24系列果汁雪泥机由常州银河机电公司研制成功。这种果汁雪泥机造型美观,操作简便,压缩机为意大利进口,凡接触食品之处均按卫生要求选用不锈钢等优质材料。
(刘艳晖)


第9版(经济生活)
专栏:新产品新技术

  “摩托罗拉”在京演示新产品
日前,美国摩托罗拉和其代理商香港迅达灵顾问有限公司通过北京展示,向我国市场推出了其新的V.3225优雅型具备远端设置、自动模式、安全、后备拨号等功能的数据通讯产品,它们可用于国内不同质量的通信线路上。(叶子)


第9版(经济生活)
专栏:新产品新技术

  汽车用系列安全玻璃上市
珠海市兴业汽车安全玻璃厂生产的汽车用带无线夹层挡风安全玻璃、车辆超薄弧面防弹玻璃、除霜露电加温安全玻璃等日前大批量投放市场。产品为上海大众、广州标致、重庆五十铃等汽车厂家配套,还通过了欧共体认证、美国DOT认证和GB9656国家安全认证。(林小明)


第9版(经济生活)
专栏:新产品新技术

  金羚排风扇厂着力开发新品
广东江门市金羚排风扇厂着力开发新品种,仅去年就开发出管道式、双向式、连动式等20多个。该厂根据北方气候特点专门设计的连动式换气扇,能在打开换气扇的同时弹去扇外霜雪,深受北方消费者喜爱。
(姜玲)


第9版(经济生活)
专栏:新产品新技术

  BK新型灭蚊蝇器面市
北京太洋医药化工有限公司生产选用法国进口原料生产的BK—02、BK—03系列蚊蝇器,经北京市卫生局防疫站试验,在24小时内淡色库蚊及家蝇的杀死率为100%。BK蚊蝇器还能够驱杀飞蛾、蟑螂等昆虫,可广泛地用于家庭卧室、客厅、宾馆客房等。
(赵青萍)


第9版(经济生活)
专栏:新产品新技术

  新型中英俄文无线寻呼机问世
由协和(成都)电讯集团生产的新型中英俄文无线寻呼机,最近投放市常该机是一种智慧型知识库类无线寻呼机,不但操作简单,携带方便,而且结合了多项先进技术(如高保真信息、密码信息等),可随时在空中换码换频,并可任任选中文、英文、俄文显示。(宏雅)


第9版(经济生活)
专栏:

  核酸制品前景广阔
近几十年来,对核酸及其产品的研究取得了令人瞩目的进展。科学家研究发现,核酸又是一种人体必需的营养素,是最本质的生命物质,人体缺乏它,就会出现体能下降,未老先衰等症。
我国对核酸制品研制较晚,但近几年发展很快,如四川科兴生物工程研究所研制的核酸果蔬全营养素已获国家专利,还有一些单位关于这方面的研究也出了成果。
随着生物工程技术的发展和人们对保健养生的日益重视,核酸制品在我国的应用前景和市场前景将会越来越广阔。企业应抓住机遇,尽早开拓这潜在的财源。(静安)


第9版(经济生活)
专栏:热点追踪

  凉帽进行曲
刘鲜日张晓鸿
夏天,是人们外出旅游较多的季节。精明的商人们盯着女士们的钱袋,标新立异地推出款款凉帽。于是——
今夏凉帽热起来
走在京城的大街小巷,眼前时不时会飘过一朵彩云,你发现,小姐们戴着一个比一个精巧的凉帽翩然而过。5月14、15日是“大休日”,这两天,你突然觉得女士们佩带的风格各异的凉帽为美丽的都市又添上了绚丽的一笔。
彼此之间没有约定,也没有互通信息,蓝岛大厦、王府井百货大楼、西单购物中心、赛特、燕莎等首都各大商场在4月底、5月初几乎同时开辟了“凉帽专柜”。
姑且不论是因为厂家的精巧设计受欢迎,还是市场本身就应有这种需求,反正“凉帽专柜”刚一推出便“走火入魔”。在蓝岛大厦,记者随便问一位售货小姐,一天能卖出多少?对方的回答令人吃惊:“碰上大休日,一天可卖200来顶。”在赛特购物中心,记者停留半小时,凉帽专柜前围观、购买和询问的不下百人。一位在外资企业打工的韩小姐说:“先前是花伞,去年是斗笠,今年是五彩缤纷的凉帽,虽然价格不低,我还是愿意买的,因为它遮阳、挡灰,而且成为服饰的一个关键部分,戴上它能使人平添韵味。”
越是天然越有情
与别的商品有所区别的是,女士凉帽刚一推向市场,就有其很明显的特点。首先是售价高。一顶用麦秆编成的帽子,工艺并不十分考究,价格却是50—120元。带有明显的古朴民族风情格调的一顶凉帽,售价便更高。其二是明显的季节性,所以讲求款式与讲求寿命相比,前者反映更为突出,柜台里摆挂的,宽边窄边各相宜,浪漫的、典雅的、时装型的、淑女型的,款式丰富多彩,不拘一格。有的想象大胆、用色鲜艳明丽,有的简洁硬朗、富有热带风情,有的配备羽毛网纱、其意柔媚朦胧。其三是天然质材。从前的遮阳帽伞的质材主要是尼龙,草编不多,今年却用了稻草、麦秆、树皮、棕叶、竹条等等,用手工编成,展现一种“重返大自然”的情趣。
在西单购物中心二楼服装厅门口,北京吉祥工贸公司经理金荣拿着她们公司生产的“雪儿”牌凉帽对记者说,用天然质材编制的凉帽给人一种安全、无污染的享受,没想到这一尝试还很成功。一位时髦女郎接过话茬:“越是天然越有情趣嘛!”
抓住新的市场机遇
今年的凉帽市场呈现的明显特色,至少反映了一种新的消费心态的加强,即安全、无污染的消费品需求会越来越大。绿色食品所以受到人们的欢迎,在于食用它能带给人健康、营养,让人感到安全。天然质材的凉帽受青睐,在于生产企业顺应了消费者追求“重返大自然”的心态。人们喜欢在居室里种上花木盆景,也喜欢在房前楼后栽种棵棵绿萌,都是一个明证。
天然质材的女式凉帽的走“火”,是一支美妙的进行曲,为寻求市场新突破口的企业提供了新的机遇——吃穿住用的安全、无污染化产品最受欢迎。
(压题照片由方云伟摄于西单购物中心二楼服装厅)(附图片)


第9版(经济生活)
专栏:

都市菜农,多少酸甜苦辣!本报记者蒋铎摄


第9版(经济生活)
专栏:

江阴市瑰宝实业总公司注重厂区环境的绿化和美化,把它看作是企业文化的象征。来人一到这里,看到小桥、溪水、亭台楼榭,仿佛置身花园一般。
本报记者徐烨摄


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