第5版(国内专页（经济）)
专栏：
稚嫩的中国广告业
王清宪
无论是否自觉，你在柜台前的挑选已受着广告的左右；
无论是否情愿，你已经在向广告学习着吃、穿、用。
即使一有广告你就气愤地关掉电视，可是，华姿、奥琪、威娜宝，还是由不得你，走出荧幕，上了你的梳妆台。广告词似乎弥补了童谣儿歌的匮乏，放学的小学生边跑边唱：“我们是害虫，我们是害虫……”（某种农药广告词）。
十年前，有几家企业想到过广告的作用？１９８８年，全国广告营业额高达１６亿元。
然而，在世界广告业的３００年历史面前，中国的广告业毕竟是太稚嫩了。
消费者骂广告经营者是骗子，可广告经营者有时也受“优质证书”
的骗，受“公章”的骗。
一对朋友玩猜答游戏：世界上谁是吹牛大王？对方一语中的：广告！
不是吗？“誉满全球”“国内首创”不正是广告的常用词汇吗？
自１９８４年中国消费者协会成立以来，消费者对虚假广告的投诉信从未间断过。１９８８年底，北京市工商局在对３３家重点报刊进行抽查时发现，刊登过虚假广告的竟有２５家！
虚假广告成了胆大妄为者发财的骗术。１９８７年，新疆维吉木乃县个体户盛新成，刊登邮购“优质牛皮，加工精细”的马鞋广告，消费者收到的是劣质人造革制品。盛新成却一举骗得１８万元。
消费者把自己的愤怒，一股脑地抛向广告经营者。广告经营者所承受的唾骂，在一定程度上甚至超过了那个进行欺骗的广告主。
说经营者被广告主骗了？河北省献县、泊头市的２０多家乡镇企业及个体户，既没有《药品经营企业许可证》，更没有任何获奖证书，但他们的“山花牌”眼药水竟然能以“获国家银质奖、国家专利”的广告，在全国２３家报刊上刊登。这又怎么解释？
在消费者看来，解释只有一个：广告经营者透过钱眼审广告。
可是，对广告经营者的苦衷，中国广告协会副秘书长贾玉斌也有些分辩：“对虚假广告，有不少确实是广告经营者的责任。但是，广告经营者有时也是被骗者，骗他们的是优质证书；政府部门的大印，地方工商部门的证明。”
如今，为产品评优者很多。厂家行贿评委，评选发起者态度不严肃，手段不科学，使许多“优质”有名无实。全国第二届彩电质量评比，共有８３种产品参评，获一等奖的就有６１种之多！有的产品，一旦得奖，质量不断下降，可“优质”称号却是一劳永逸。如果消费者听了广告，买了该产品，是骂厂家？骂评优单位？还是骂广告经营者？
国务院颁发的《广告管理条例》规定，有些类型的广告，只需要有“政府有关部门或者其授权单位的证明”，就可刊播。有的广告主，随身带着政府及有关部门的多张空白介绍信，要什么有什么。不管他的证明是如何搞来的，只要他有，你广告经营者又有何理由拒绝？
看来，堵塞虚假广告，应从多方着手。
企业经营者广告意识滞后，广告经营规模超前
在经济发达的地方，一般都是广告主找广告商。但是，我们目前一些地方的情形却恰恰相反，是“拉广告”，一个“拉”字，何其形象！许多问题就已经在这里隐伏了。
美国通用汽车公司总裁罗杰·Ｂ·史密斯说：“靠终止做广告省钱的人，就像靠拨停表针省时间的人一样。”这句话对我们不少企业经营者来说，恐怕还缺少深切的体会。
可是，这几年广告业却遍地开花。１９７９年全国仅有１０家广告公司，但到了１９８８年，全国广告公司发展到８２２５家，在国家工商管理部门登记经营广告业务的单位达１０８０６户！
企业经营者广告意识滞后，广告经营规模超前。二者失衡，导致了“拉广告”者的蜂起，以致不少记者加入了“拉广告者”的行列。
于是，广告开支常常变了味儿，在不少国营企业，这项国家财政部规定为扩大产品竞争能力可以打入产品成本的支出，竟成了人情、条子、营私的支项。
人们责骂广告经营者，但是，他们拉广告也有“不得已”的原因。纸张涨价，使报纸亏损，听视广播、电视更是无偿的。新闻事业还要生存、发展，广告收入便成了重要财源。据一份研究报告说，近几年我国电视广告年收入以３０％递增。但仍不敷事业发展的支出，广告部门被压得喘不过气来。某省一家电视台，为开辟新频道所缺１３０万元，不得不强行以广告形式摊派给企业。
在广告竞争的背后，隐藏的是生存竞争。广告本应主要为企业的发展服务，但它却被拉来起某种堵“窟窿”的作用，或者被作为某些人的飞来之财，这不能不说是一种扭曲。
广告管理如何完善？广告经营如何科学化？处罚违法者如何同时保
护消费者？
一个行业是不是成熟，重要的标志之一是它有没有自我完善机制。
西方广告业走过了三百年的路，形成了完整的管理体系，科学的经营手段。
美国和法国，都有官方和行会双重的广告专门管理组织，负责对全国的广告进行预审、监督。没有审查组织的批准，任何广告经营者不得刊播。而我国，到目前为止还没有一个权威的广告管理部门。工商局只进行行政领导，不进行业务管理。没有预审、监督机制。等发现广告虚假时，它已经给消费者造成损失。并且按照《广告管理条例》规定，在我国，广告经营者，就是广告审查者，同时又是广告收费标准制订者。为了自己的利益，它对职责的履行难免要打折扣。
西方的广告公司，也叫广告代理公司，企业把一年甚至几年的广告计划全部交给广告公司。公司则进行全面策划，包括市场分析，选择合适媒介，精心制做广告，跟踪调查广告效果等等，广告公司与媒介之间是一种分工合作的关系，而我国的广告公司只是单一的广告设计，其大量的业务只是帮企业印画册，与媒介之间（媒介与媒介之间也是如此）是一种平行的关系，各自为政。其结果，我国广告经营单位，大而全、小而全，无法实现专业化、科学化。
目前我国广告经营者还不具备自己的检测手段，但我们有专门的产品质量检测部门（如药品、食品、家用电器等），如果二者合作，岂不相得益彰？可惜这种合作没有发生。健美大赛、迪斯科大赛、台球公开赛等等不少文化活动的动机却是经济目的。面对无限制地借拉赞助广告中饱私囊，财政部门和工商部门也没有很好地合作。
广告的作用在于影响消费者。那么，从这个角度说，罚款是不是对虚假广告最有效、合适的处罚手段，值得怀疑。美国ＩＴＴ大陆面包公司的普罗尔面包被联邦贸易委员会判决有欺骗性后，该公司每年必须拿出２５％的广告费来声明该面包在原来声称的减轻体重方面的作用是无效的。他们不仅仅是处罚犯禁者，更注重的是保护消费者。
一位法律工作者认为，我们对虚假广告的处罚缺乏法律意识。１９８５年初，广东省茂名市工商局查明该市咨询服务中心“生理增高器”为虚假广告后，不但不责承其赔偿消费者损失（按合同法），市政府反而以“逐个退款手续麻烦”为理由，把消费者以每个６９元的价格汇去的款，没收上缴国库。
中国的消费者也还不知道用法律手段保护自己，生了气，只有骂娘。
１９８５年，我国第一个广告联合公司开创代办业务；１９８６年，亚洲广告协会在北京召开成立大会；１９８７年，广告营业额１１．１亿元，１９８８年增到近１６亿元，广告从业人员突破１０万；１９８９年，中国广告协会已向有关部门提议，在我国开展以广告协会为中心的广告预审制度。
美国一位广告商说：西方的广告如果不从现在起研究中国的市场，将是最大的失误。不管怎样，中国的广告业已经得到发展，而且将会继续发展。问题在于如何从现实走向将来。
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专栏：企业家画廊
兼并以后
——记淮南印染二厂厂长张五金
汪家驷
“我们成了‘亡厂奴’了！”
“我们的饭碗被砸了！”
１９８８年１２月９日集体所有制的百人小厂——淮南印染二厂兼并了国营淮南建材机械厂。建材机械厂１３０名职工惊恐、担忧。有的工人连夜递交了调动报告，更多的人则持观望态度。
建材机械厂到１９８８年共欠债２３０万元，亏损近１００万元，而工厂仅有固定资产４５万元，已属资不抵债，给工人发工资全靠变卖资产。
印染二厂厂长张五金坦诚相告：“兼并后，原两厂职工地位平等，身份不变，一律实行同工同酬，按劳分配。只要大家好好工作，我保证大家待遇有提高，生活有保障。”
张五金从原建材机械厂抽调了２６名职工上印染厂劳动。
“这不是分化我们吗？”被抽调来的工人忧心忡忡。
张五金耐心解释：“兼并后，我们两厂合二为一，是一家人了，工人到哪里上岗，完全视工作需要而定。”
但是，有两名女工吵吵闹闹，不愿上岗。张五金决定：扣发当月工资和劳保用品。
“太狠了！在国营企业虽说拿钱少，但哪受过这份罪？”两名女工仍不服气。
张五金回答干脆：“这是集体企业！想拿工资，就要干活！”
这两名女工只好上岗了。值得一提的是，她俩干活不比别人落后，上岗当月除工资外，还各拿到２０元奖金。
紧接着，张五金在原建材机械厂成立铸造分厂。选谁当分厂厂长呢？原建材机械厂职工猜测：“我们被人家兼并了，能人再多也不会重用。”“大厂肯定要派厂长来，控制分厂！”
结果出人意料：原建材机械厂工程师王浩担任分厂厂长，印染二厂副厂长严根明担任分厂副厂长。
张五金说：“谁业务棒、技术高，谁上！这叫平等竞争！”
事隔不久，铸造分厂发生了一起责任事故：从原印染二厂调来的一位工人，因操作不慎，损坏了行车设备。张五金并未因他是老厂职工而袒护他，当众宣布：停职检查，罚款５０元。
被兼并厂的炉前工，过去作业环境差，工人手脚常被烫伤，衣服常被烧烂，又无劳保福利，工人叫苦不迭。兼并后，张五金组织力量改造了炉前工作业环境外，还及时给炉前工配备了皮手套、皮鞋和特制工作服。
不久，张五金决定：压缩干部津贴和综合奖金，压缩原印染二厂计划中的职工住宅楼和小汽车，集中一部分资金向铸造分厂“输血供氧”，上铸造生产线，全厂生产很快红火起来。
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专栏：快语新言
兴旺发达靠内功
牛宝贵
报载，某地一内燃机厂“致富”心切，轻“内政”，重“外交”，纵向解囊进贡，大铺“通天路”；横向慷慨摆阔，巧搭“关系桥”，尽管破费不少，却因产品质量不行，用户“断交”，经营每况愈下。
又据报载，一个生产同类产品的厂家，虽起步较晚，但由于一步一个脚印地抓管理，上等级，深化改革，改善经营，产品以质优价廉受到用户青睐。省内外用户纷纷登门，建立长期的供货关系。
两则消息，发人深思。办企业，搞经营，兴旺发达之欲，人皆有之；然而，兴旺发达之法，却很有讲究。
时下，有的厂家面对激烈的市场竞争，专在吹、拉、挤、靠、贿上作文章。或做假广告，或利用回扣送礼“联络感情”，这些办法倒是省劲，却不能得计于长久。发展商品经济，讲求经营策略是完全应该的。但有个基调，那就是货真价实。不然的话，掺杂造假，以劣充优，自以为得计，但是一旦被拆穿了“西洋景”，十有八九会背时、倒霉，甚至一蹶不振。
表面看，市场竞争无规则。其实，它也有着不可抗拒的内在规律。根据市场竞争的规律，增强内功，才是企业兴旺发达的治本之计。与种种投机取巧的做法相反，一些生产厂家的经营者，临竞争而不乱。他们既不“刮风”，也不为“风”所动，而是以“不计一时一日之短长，不图一褒一奖之功名”的求实精神，深化改革，完善经营机制；开展技术改造、技术培训；调整产品结构、加强市场预测等方面下功夫，从而取得市场竞争的主动权。
炎黄子孙自古崇尚自强不息的精神。在发展商品经济的今天，企业家尤有弘扬这种精神之必要。因为，市场竞争同军事战场上的较量一样，耍“花棒”终究比不得“真功夫”。这是笃定无疑的！
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专栏：厂长经理谈管理
八千双手牵金马
吉林炭素厂厂长 李圣华
我厂荣获１９８８年度全国企业管理优秀奖之后，一些同行们问我：“老李，你是怎样把金马牵进厂的？”我回答说：“靠全厂八千多名职工开展规范化群体管理。”
（一）
以往，抓企业管理，紧一阵，严一阵；一放松，就回生。职工说，这叫“阵风式”。１９８６年，为了严格劳动纪律和工艺纪律，厂里制定了一套检查、考核和奖罚制度，开始确实有效。后来，在职工中产生了逆反心理，领导在上工序检查，下道工序迅速传来了“鸡毛信”，有的为对付查岗还安装了门铃，管理层与被管理层之间产生了“鸿沟”。要管理好企业，就必须跨越这个鸿沟，增强全体职工的管理意识，变被动式为主动式。于是，我开始尝试采用规范化群体管理。
（二）
规范化群体管理就是要求人人、时时、事事都必须按标准、法规去做，减少企业管理当中的主观随意性。近几年，我们通过推行管理规范化、标准化，使企业管理的各项法规更加程序化、定量化、科学化，进而提高其可控性、可行性和有效性。
法规就是最高权威。在贯彻执行中，我们坚持做到：管人的人，首先要管好自己；管理者不能自己不受约束，专门去约束别人；领导干部要带头遵章守制，遵纪守法，发挥示范作用。工厂出入门制度规定：职工上下班进出厂必须佩戴厂徽或出示职工证。自觉遵守，坚持经常，从不因为门卫认识自己而不出示证件。今年１月，因产品质量问题，我按经济责任制规定的奖惩条件，扣发了包括我在内的所有厂级行政干部５０％的当月奖金。一次一名副厂长陪同客人下车间，由于忘记了戴口罩，车间安全员把情况反映给安全科，按规定扣了这位副厂长的奖金。
（三）
我厂工序多，生产周期长（一般石墨产品生产周期为两个月左右），班组在工序上主要是集体作业。我们发挥班组的民主管理作用，干什么，管什么，管干结合，使第一线生产工人集生产与管理于一身。全厂６００多个班组中，选聘出懂技术、会管理的人担任班组长，民主推荐质量员、安全员、经济核算员、考勤员、设备管理员、生活福利员、政治宣传员等，制定了各群体管理员的工作条例，业务工作由有关职能处室和车间职能人员进行对口管理指导。
“县官”不如“现管”。不论是谁，只要进入他们的辖区，就要按那里的规矩办事，违犯了都要受罚。一天，３０４车间高炉块工段段长因天车工不在，怕影响生产自己上车作业，被工人兼职安全员发现，命令他立即停车，下来接受安全教育。工人安全员要他在工段安全活动日上做检查，并按规定扣奖金。段长不但心悦诚服地接受了批评，而且在工段大会上表扬了这位兼职安全员同志。“县官”不如“现管”还体现在“现管”的作用是“县官”代替不了的。如：一次，３１９车间的一台废热锅炉用的净化水发生了故障，停水四小时，锅炉里的水位已经下降到允许范围以下，再继续降下去就会发生爆炸事故。在紧急关头，操作工崔志，在找不到车间领导的情况下，当机立断，及时用循环水代替净化水，避免了事故的发生。
规范化群体管理给企业带来了生机和效益。１９８７年，我厂实现利税总额第一次突破一亿元大关；１９８８年达到１．３５亿元，比上年增长１９．６％。
今年，企业外部环境严峻，减利因素高达２６００多万元，职工们献计献策，落实双增双节目标，在企业内部挖掘潜力，力争利税总额比去年有所增长。
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专栏：
玉米的命运
本报记者 凌志军
（一）
在一幅粮食产量统计表前，县委书记王建章眉头紧皱，尽管统计表上的红色箭头显示着安平粮食１０年来一直在稳步增产，尽管１９８８年全县粮食总产以２０％的增长率创下新的纪录，可是，玉米的命运仍在困扰着他。
安平县处冀中平原腹地，全县５０万亩耕地镶在华北玉米高产区，过去农家一向以玉米为食，庄稼的收获也总是“秋”大于“夏”。昔日玉米受人厚爱是可想而知的。１９８３年，小麦后来居上，总产和亩产均超过玉米，在全县形成“夏”大于“秋”的局面。这自然是安平农村中一个了不起的进步，但是，随之而来的农民的“喜新厌旧”却是始料不及的。精力、技术、化肥、农药、水……几乎全都给了小麦，玉米竟是被冷落了。
最近５年中，安平小麦亩产突飞猛进地增长了５０％，而玉米亩产却减少１／３。
“重夏轻秋”，王建章对记者说，“农民的这种心理是发展粮食生产的一大障碍”。安平的领导者正是从这中间看到了希望：假如玉米与小麦同样增长，安平现有的粮食总产将增加３０％，即使把亩产仅仅维持在１９８２年的水平，今天全县粮食总产也可增加一成。
１９８８年初，县委、县政府定下决策：以玉米为突破口，推动全县粮食再上一个新台阶。
号召、宣传、规划、服务……干部们费尽心机。不料，农民的反应出奇冷淡。套种栽培的技术简明而有实效，不需增加任何物的投入便可使产量增长两成。可是，“太麻烦”，９０％的农户只凭这３个字就拒绝了增产的诱惑。
（二）
玉米的命运折射着人的心态。
像安平大多数农户一样，杨小整给自家的人和猪都安排了一个自给自足的循环圈：小麦，人吃；玉米，猪吃。不能不种点粮，也不肯多种粮。“我不管市场粮价高低，”他说，“不占便宜，也不吃亏。”另一个农民嵇素贞的想法与杨家有异曲同工之妙。“我不怕存粮，”她说，“就怕卖粮、买粮。”她家粮食种得多，余粮也多，但她不肯卖。她的儿子、儿媳都在城里干临时工，她担心家里无存粮，万一儿子回来赶上粮价上涨，买不起。很明显，现在不卖粮是为了以后不买粮。她眨着眼睛说：“过去存粮为备荒，现在存粮叫备市。”
记者在安平走村串户，随处可以感到农民煞费苦心地避免粮价过低给他们带来的损失。不少农户种粮，一为“定购”，二保“自足”，至于“自足”以外的部分，便可有可无了。
农民重夏轻秋的背后，是重自给自足、轻商品粮的心态。在政府看来，安平农民每年卖出的１０００多万公斤合同定购粮是可以算作商品的，在农民看来，这不过是为国家作了一份贡献，与商品不搭边。再加上干部的催交强收，市场的开关无常，生产资料的短缺与昂贵，粮食价格低于价值，这一切都使所谓商品粮在农民眼里有名无实。
安平县粮市辟在城南一片洼地中。每逢赶集日，车拉袋扛，人拥路塞，但是，真正的成交却打了很大的折扣。据市场管理所介绍，去年在这里成交的粮食，不过１００万公斤，也就是说，安平农民每生产１００公斤粮食，在市场上自由卖出的不到１公斤。
领导者们在全力抓粮食生产；而记者见到的每一个农民都说，“卖粮吃亏。”现实，比干部们会上讲的“道道”更有说服力。产粮、售粮均居全县前茅的台城村，却远不如北郭村富有的事实，谁都看在眼里。北郭致富的诀窍是始终把粮食生产维持在“一保定购，二保自足”的水平上，而将其他的劲儿全用到了药材生产上。因为１亩药材的收入比１亩粮食高４倍。
（三）
南王庄村的王小其似乎是一个例外。
此人曾一度闻名全国。３０多年前，他和另外两户农民组成的合作社，被毛泽东称为“五亿农民的方向”。今天，他再次成为全县瞩目的人。他没有什么副业，只把全部的精力都用在玉米上，施肥、浇水、打药，一株一株地授粉，再把全部的收获交售给国家。“你不要以为我的觉悟有多高。”这个老典型对记者说，“我种玉米是因为有一个好价格。”他种的全是玉米种子，县种子公司与他签订了合同，全部按市价购买，这可以使他得到３倍于普通玉米的收入。
真正的市场信号对农民的影响远远大于政府的口号。安平市场的粮价自去年秋后忽然涨了５０％至１００％，至今年春节后涨势仍然不止，这在农民的心理上引起一阵不小的骚动。安平的领导者也一改传统的作法，不断向农民通报市场价格变化，并鼓动农民到市场去。政府用了一年时间没能鼓动起来的“玉米热”，居然很快升温了。
种子站，往年过了清明，玉米种才开始出库，今年春节刚过，农民便在这里排起“长龙”。当然不是所有的品种都旺销。过去，农民只要生长期短，种着省力的品种，产量略低也不在乎。今年，大家却争购“玉米皇后”。虽然这“皇后”生产期长，难伺候，但产量相当高。这意味，推了一年没有推开的玉米套种技术，这回是不推就开了。
种子站的大门外，一位农民正蹲下身去，小心地把掉在地上的几粒“玉米皇后”一一捡起……
引导农民行为的力量明显地有两种，一为行政的；一为市场的。“行政力量办不好的事，现在市场的力量办好了。”县委书记王建章说。
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江苏海安县里下河部分农民利用当地河多水草丰茂的优势，大力积聚自然肥料。图为墩头镇双楼村一农民正在扒河泥。
杨一秋 摄
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专栏：
土地：“如今小老儿我只能在砖厂找点活计！”
——农村乱挖耕地烧砖问题严重。
陈景凯原载《光明日报》